跨境电商海外斗法，Temu与SHEIN短兵相接

 

新晋广州首富许仰天，用了十余年时间，打造出估值一度高达1000亿美金的跨境电商平台SHEIN。他或许没有想到，有一天SHEIN会跟拼多多坐上一个牌桌。这家曾在国内电商格局已定，从“五环外”突围的企业，如今在北美跨境电商市场上，成为SHEIN的劲敌。

去年9月，拼多多推出跨境电商业务Temu，一路高歌猛进。5个月后，Temu豪掷近1亿元投放美国“超级碗”广告，“像亿万富翁一样购物”的广告词飘荡在大洋彼岸，构建起其品牌低价心智。

在亚马逊、eBay占据统治位置的北美市场上，SHEIN用了十余年打下稳固市场，而Temu在不到一年时间里，便席卷北美。

过去近一年时间里，双方从暗斗到明争，数次对簿公堂。近日，Temu起诉SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议，锁定供应链，阻止他们与Temu合作”，再次引起业内关注。而更早之前，在Temu进入北美市场3个月后，SHEIN在伊利诺伊州联邦法院起诉Temu，称其招募KOL做出虚假和欺骗性的陈述，称SHEIN不是唯一便宜的服装选择，以推销自己的商品。

北美是SHEIN的核心市场，其超50%的用户流量来自美国，Temu发展迅猛，跨境电商“战事”升温。

Temu摸着SHEIN过河

2022年，Temu在广州番禺设立办公室，位置就在SHEIN“隔壁”，两家企业仅隔2个地铁站，步行过去仅需七八分钟。一位SHEIN离职员工表示，有时双方员工也会碰面，对比一下时薪，考虑要不要跳槽“隔壁公司”。

最新数据显示，番禺区集聚3.4万家服装企业。SHEIN也是凭借这里完善的服装制造业产业生态链，做到日均上新5000多款服装，打造“小单快返”模式，一步步成为跨境电商独角兽企业。

Temu可以近距离接触成熟的供应商，也方便挖角。一位猎头告诉，开始Temu开出更高的薪资，涉及SHEIN诸多岗位。另一位SHEIN离职员工回忆，Temu半年前就加薪向她抛出橄榄枝，让她颇为惊讶的是，“甚至知道我所在部门详细的组织架构，我的部门领导是谁。”

一位此前与双方团队有过接触的企业负责人表示，SHEIN更喜欢从自己内部培养人才，而Temu为了学习借鉴SHEIN的跨境电商运营经验，或者为了更好的了解对手，则更倾向于从SHEIN去挖人。SHEIN为此甚至屏蔽了内部通讯录，而且告知员工如果跳槽去Temu，将永不录用。

这只是双方竞争的冰山一角。SHEIN是国内跨境电商领域最成功的企业，依托疫情红利和低价模式在短短三年迅速崛起，Temu想要迅速崛起，学习借鉴SHEIN是最好的办法。

浙商证券的一份研报显示，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促节，Temu上商品的价格，更是相当于SHEIN上同款的五折。近日，Temu还在海外社交媒体上推出系列广告，宣传新客“0元购”，强化低价心智。

从营销侧，据每日经济新闻报道，截至今年2月，SHEIN在Facebook上投放的相关广告约为2200个，而Temu投放数量则约为9400个，远高于前者。

也曾因为KOL营销，在Temu进入北美市场3个月后，SHEIN在伊利诺伊州联邦法院起诉Temu，称其招募KOL做出虚假和欺骗性的陈述，称SHEIN不是唯一便宜的服装选择，以推销自己的商品。

其实，随着SHEIN这只隐秘的跨境独角兽浮出水面时，曾引来一众模仿者，互联网大厂更是首当其冲。例如，字节跳动推出跨境女装独立站Dmonstudio，尽管拥有流量优势，但上线百天便关停。

但Temu延续“砍一刀”的社交运营秘籍，还依托拼多多供应链体系打出的低价牌，都让Temu与SHEIN，踏入同一条河流。

让Temu保持低价的有利“武器”之一，是全托管模式，与SHEIN体系也非常相似。全托管是一种类自营模式，由商家（供货商）给平台供货，而平台负责店铺流量和运营。在这种模式下，Temu吸引大批工厂卖家入驻，从而让商品价格越卷越低。此外，Temu制定了一些比照SHEIN的目标，也让双方竞争的火药味十足。

正面短兵相接，攻入对方腹地

在美国市场，低价都是SHEIN和Temu的利器之一，这让它们绕过亚马逊等拥有强大的供应链和物流体系的巨头，打开市场。SHEIN以女装服饰为核心，Temu是覆盖家居、3C和数码等全品类，双方呈现一定差异化。

只是，瞬息万变的外部环境，都让双方不断弥补各自短板，更加正面短兵相接。

对Temu而言，国内电商红利见顶之下，出海是各大传统电商平台都在加码布局的市场。拼多多财报显示，截止到2022年底，拼多多账上现金以及短期投资为1494亿元，有充沛现金流为Temu不断输血，助其在海外市场开疆拓土。

对SHEIN而言，2022年，也是其转折点。作为一家成立十余年的企业，过去维持着翻倍式高速增长。据财联社7月19日报道，SHEIN公司管理层在路演上向投资者透露，2022年营收227亿美元，预计2023年将突破300亿美元、2024年逼近450亿美元、2025年可望达到585亿美元。

Temu进入北美市场之时，正是SHEIN高光时刻，在56个国家的iOS购物应用中，SHEIN排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊。

但同时，SHEIN也已经走过最高速增长的红利期，开始进入新阶段，上市传闻也屡见不鲜。

Temu不断抢夺用户低价心智，随着竞争加剧，SHEIN平台化进程提速。一位此前与SHEIN有过接触的人士告诉，此前对于是否平台化，内部是观望的态度，甚至开过辩论赛讨论，Temu的到来，加速了这一进程。

平台化不仅意味着SHEIN需要构建物流、仓储等一系列基础设施，也意味着要对卖家有更完善的审核、准入机制，还需衡量平台上自营和第三方卖家之间的流量分配，SHEIN面临的挑战不言而喻。

但好处在于，更多卖家涌入，覆盖更多品类，无论是增加公司体量，还是未来冲击上市，都能向外界讲述更多故事。

今年5月，SHEIN正式官宣平台化，一向低调神秘的创始人许仰天也罕见发声，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

在平台化上， SHEIN 的门槛是，满足亚马逊单店或多店铺年 GMV 达到 200W 美元以上的第三方卖家，才符合 SHEIN 入驻条件。SHEIN更多在对标亚马逊，也与Temu形成一定差异化，吸引了安克创新（Anker）等品牌的入驻。

但平台化之后，双方皆是覆盖全品类，竞争也势必更加白热化。一位卖家透露，SHEIN内部应该是建立了一个组，专门对比Temu价格，提倡竞价。一位SHEIN招商人员也表示，竞争之下，SHEIN买手会进行一定压价，但她表示，SHEIN更倾向于跟Temu打差异化。

一些变化也发生在企业内部。据雷锋网报道，为了应对Temu冲击，SHEIN提高了各部门KPI考核指标，部分原本相对佛系员工，也开始了“996”工作制。

从业界的反馈来看，Temu业务线是一支足够有战斗力的团队。一位Temu卖家介绍，凌晨1点买手还在给他发消息，晚上12点回复消息更是常态。而一位SHEIN离职员工回忆，尽管Temu高薪挖人，但考虑到工作节奏，还是让一些想跳槽的员工有些犹豫。

而SHEIN跨境电商业务主要负责人之一苗苗，也是SHEIN联合创始人。北美传讯创始人、CEO彭家荣告诉，此前同苗苗的团队有过很多次接触，在他印象中，这也是一支雷厉风行，非常注重效率的团队。

眼下，两个估值千亿美元的“卷王”还在继续缠斗。SHEIN今年组建的上海团队，办公地址距离Temu上海不过10余分钟车程。“SHEIN招聘”相继发布了产品经理（电商增长产品方向）等系列岗位。

同时，SHEIN对外发声也开始变多。近日，SHEIN在一封致投资者的信中表示，今年上半年，该公司实现了有史以来最高的利润，但具体数额，SHEIN并未披露。

再度对簿公堂背后：供应链红利之争

此次，双方再次对簿公堂，也揭开供应链对跨境电商的重要性。

按照Temu起诉书中的内容，SHEIN已要求在其平台上供应或者销售的所有约8338家制造商签署独家经销协议，这阻止了他们在Temu上提供产品或者向Temu卖家提供商品。Temu指称，8338家制造商，占到有能力供应快时尚的商家总数的70%～80%。

在一位业内人士看来，这一定程度上也说明了SHEIN积累起的供应链优势。早期的SHEIN低调神秘，商业模式其实也容易被复制，但当积累起庞大的用户，拥有稳定的合作供应商之后，后来者想要追赶，就比较难了。

过去十余年间，SHEIN打造了敏捷的柔性供应链模式，每一个SKU首单只有100～200件的小起订量，通过测试市场反馈，按需补充所需订单，极大地避免了库存问题。以极快的上新速度，极致的性价比价格 ，逆袭ZARA、H&M等欧美快时尚巨头。广东省服装服饰行业协会曾统计，仅在番禺，专门给SHEIN供货的企业就有500多家。

一位跨境电商卖家告诉，Temu的买手会直接告诉你，如果有资源的话可以直接把SHEIN的款上架，在她看来，这是因为“SHEIN更懂国外服饰市场，直接拿SHEIN的产品卖不会有太大问题。”

都是依托中国供应链打造极致性价比，SHEIN和Temu之间的竞争还将持续。如何构建更多的差异化竞争力，也是双方在思考的事情。

不过，在北美传讯创始人、CEO彭家荣看来，双方都面临更多严峻的外部环境挑战，“任何一个品牌，在北美想要赢得公众的信任，ESG问题是他们不得不考虑的。与Temu相比，目前SHEIN显然更重视ESG，他们的产品在包装上也更为环保，并且投入了大量资源扶持本地设计师。”

此外，随着Temu全托管模式的成功，越来越多的跨境电商平台正在入局 ，开启新一轮竞争。近日有消息称，TikTok Shop将于今年8月上线全托管模式，对中国卖家开放美国跨境业务。未来在北美市场上，竞争无疑将会更加激烈。