时间：2021-05-12作者：佚名
李子柒最近一次公开露面是在4月23日，她作为东方美食视频创作者与“甜野男孩”丁真、“策马网红女副县长”贺娇龙一起出现在中国文旅品牌影响力大会的现场。李子柒身着豆绿色茶服，安静的坐在前排，一如她短视频中的模样。
李子柒当下拥有2756万微博粉丝，并在You Tube 有1500多万关注用户，目前已经是网红圈的顶流。她并未进入当下大热的直播带货潮中，她的生活与往昔并无二致，拍视频、剪片子、照顾奶奶。
经过了万物皆可播的2020年，进入到2021年，顶流大主播薇娅、李佳琦风头一时无二，财富和声誉还在不断地上升中；同为大主播顶流的李子柒，却走了另外一条路，不带货。究其根源，李子柒背后的操盘手显然选择了一条比较“慢”的商业化之路。
李子柒无法复制
“李子柒现在的状态还是安安静静的拍视频，与爆红之前没啥区别。除了奶奶外，她身边只有那位很能吃的‘民国’小助理，及需要时跑来帮忙的摄影师了。”华映资本创始管理合伙人季薇对《深网》阐述。
华映资本是杭州微念品牌管理有限公司（以下简称微念）的A轮投资人。微念的创始人刘同明（大雄）是李子柒的伯乐，2016年双方相识时李子柒微博粉丝不足1万。2017年，微念为李子柒在四川设立文化传播公司，微念科技和李子柒（李佳佳）分别持股51%和49%。
“大雄与很多媒体打过招呼了，不要去打扰李子柒和她家人的生活。之前有私生饭通过李子柒视频里面山的形状等找到了李子柒的村子，因为民风淳朴，村民们安保意识也不强，这些私生饭确实对村里造成了困扰”，季薇说。
在李子柒一个做豌豆凉粉的视频里，早晨袅袅炊烟升起，山岚氤氲之中，雾气笼罩着小山村。早起收豌豆、剥豌豆，洗净放入碾磨，筛豆浆、沉淀出豌豆粉……过着千百年前古人的生活。人们在李子柒的镜头中，仿佛穿越了时光，吃穿变成了生活中的头等大事。
人们很容易被轻易带入到李子柒镜头下的生活——道狭草木长，夕露沾我衣。但镜头外的人们也很容易忽略，豌豆种下，长出来从绿到黄，成熟收获，再到被制成豌豆粉，做成豌豆斗凉粉，浓缩在五分钟的视频中，乡村成为宛若世外桃源般的存在。
不是没人跟季薇质疑过李子柒视频里的美是演出来的，对此，季薇已经习惯了。
“这都正常，上个月我们一个投资人还问我，李子柒的视频都是在东阳拍的？这美的不真实啊？乡下哪有那么美的？还拍得那么专业？我说，你想多了，人家真的是自己拍，就在她的家里面拍的。”季薇笑着说。
互联网进入短视频时代后，一夜成名变得如此容易。从2015年的Papi酱到代古拉K，从后舍男孩到天佑……再到丁真，贺娇龙。诚如半个世纪前，艺术大师安迪·沃霍尔所说——“未来,每个人都能成名15分钟。”成名变得如此容易。
李子柒可以被复制吗？对此，季薇认为李子柒没法复制，“在投资时，我们就坚信李子柒会从KOL演变成一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌，这是一个漫长的过程，需要操盘手有足够的格局和勇气”。
不过，也有投资人对《深网》表示，他并不太看好这种网红品牌商业模式，名气响不一定商业价值同样好，成功概率太低。
显然，季薇并不认为这个观点，“我们其实会把李子柒品牌类比成可可·香奈儿，从KOL到一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌。可可·香奈儿在那个时代代表着自由、奔放，甚至是有点反叛的女性精神。但这是个很慢的事情。”
毋庸置疑，在当下，李子柒还是一家慢公司。
李子柒品牌化的商业棋局
4月7日，位于成都春季糖酒会主展馆的李子柒展厅周围人头攒动，里里外外被围了好几层。几个人拿着李子柒牌的龙舟端午礼盒观摩及讨论着什么。离李子柒展厅不远处是被李子柒带出圈的柳州螺蛳粉的展台，好欢螺、螺霸王等品牌都在其中。
“来现场的大部分都是经销商或者渠道商，来看看有没有合作的机会，因为每年食品厂商的新品，流行的口味及趋势首先会在糖酒会上出现”，做小食品经销生意的李林（化名）对《深网》说。
“李子柒品牌的产品也在招经销商，李子柒牌产品的销售渠道已经不限于淘宝旗舰店了，在其他线下渠道，例如24小时便利店等都开始铺渠道了”，李林说。
但在季薇的认知里，无论是展台，还是供应链，亦或渠道中的李子柒都只是其自身IP的投射，是其背后的操盘手微念品牌管理有限公司对李子柒这个品牌塑造的颗粒之一，而非单纯的商业化变现。
2017年，大雄出现在上海安泰大楼的写字楼里，那时候的李子柒刚20多万粉，在那一拨融资的MCN机构里，如何商业化是投资人必问的一个问题。
时至今日，季薇记得很清楚，瘦瘦的大雄在回答她的问题时非常坚定，也想得很清楚，会好好珍惜李子柒这个品牌，不想让商业化消耗掉她，也不想给她做植入广告，也不让她给别的品牌带货。他当时说得很坚定。
据《深网》观察，截至目前，李子柒变现的渠道有两个，一是李子柒天猫旗舰店，售卖李子柒牌的螺蛳粉、藕粉、黑芝麻糊等商品，卖得最火的是三袋装柳州螺蛳粉，定价34.7元，平均每袋11.57元。
二是在短视频平台上的广告收入。据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示，李子柒单月在YouTube上的广告收入为194.55万元至390.7万元。对此，微念官方回复，“因为海外收入要给平台，而且我们之前各种维权，也有成本，李子柒的海外收入并没有那么高”。
在众多流量变现渠道里，李子柒缺席了顶流IP“来钱最快”的方式——直播带货。直播带货是红人及顶流IP变现的通用方式之一，李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴皆是通过直播带货达到了财富的峰值。
“直播带货和做品牌，最直观的区别是，前者赚的是差价，后者赚的是品牌带来的无限量的附加值”，“蓝鲨有货”创始人卢旭成对《深网》分析。
赚差价和做品牌的差距究竟有多大？卢旭成举了个例子，去年罗永浩直播带货30亿元，按照20%的佣金，收入6亿元。锐刻电子烟的母公司雾芯科技去年同样营收30多亿元，甚至还亏损（雾芯科技2020财年净营收为38.2亿元，净亏损1.3亿元），但公司的市值近200亿美元，这就是品牌的力量。
“大雄会特意降低对李子柒本人的传播热度，甚至要‘藏起来’”，季薇说。但与降低李子柒本人的热度不同，李子柒不直播带货，背后是其操盘手微念要打造李子柒品牌的商业大棋局。
不仅微念，李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等背后的MCN机构都在谋划推出自己的品牌。有接近罗永浩和辛选的业内人士对《深网》透露，“辛选在推自有品牌方面动作很快，去年底，辛选就推出了彩妆护肤品牌MRSIMBA（辛巴先生）。罗永浩团队也在布局和孵化自有品牌”。
拿螺蛳粉“打了个样”
“李子柒可遇不可求，微念要做自主品牌、IP品牌。根据李子柒的品牌调性，最终的切入点就是中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”，大雄说。
在打造李子柒食品品牌方面，微念先拿柳州螺蛳粉打了个样。
李子柒正式杀入螺蛳粉是在2019年7月。当月，经团队比对测评和谈判，微念最终选择中柳（广西中柳食品科技有限公司）成为螺蛳粉的代工厂。
中柳的创始人是罗金波。在2016年4月创办中柳之前，其就职于另外一个螺蛳粉品牌螺霸王，而且是螺霸王的联合创始人。
据接近罗金波的业内人士透露，在合作之前，罗金波并没有预料到李子柒这个品牌会迸发如此大的势能。与嘻螺会、螺霸王等老牌螺蛳粉品牌每月只有几十万袋的销量相比，初试牛刀的李子柒牌螺蛳粉销量很快超100万袋/月。
卢旭成观察，“此时李子柒牌螺蛳粉销量飙升，得益于李子柒在2019年下半年的频频出圈。当时，李子柒在You Tube上的粉丝数直线飙升，接近1000万。此外，李子柒还被“人民日报”、“央视”等国家级媒体点赞，被《中国新闻周刊》评为“2019年度文化人物”。
随着李子柒品牌力的释放，柳州给李子柒代工的工厂越来越多。卢旭成曾于2020年中深入柳州对当地的螺蛳粉厂商调研。卢旭成介绍，柳州农民工创业园里的一家螺蛳粉厂商也是李子柒的代工厂，每天能给李子柒品牌代工螺蛳粉100万袋，最少60万袋。
代工厂每天生产60万-100万袋螺蛳粉什么概念？有数据统计， 2020年5月，柳州螺蛳粉的日产量达300万袋，而李子柒牌螺蛳粉能占到柳州螺蛳粉约1/4-1/3的产量。
“找代工厂合作生产李子柒牌产品只是微念团队之前的商业模式，现在他们的模式升级了，他们开始自建厂房，将供应链及品控等往更上游延伸”，有接近微念的业内人士对《深网》表示。对此，季薇在与《深网》的对话中也表示认同。
2020年8月18日，李子柒宣布在柳州投资建厂，并持续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。“先代工，再合作办厂，最后独立拿地建厂，这是微念团队在立志做李子柒这个品牌时，就想好的商业闭环”，上述接近微念的业内人士表示。
从李子柒天猫旗舰店出售的商品看，除螺蛳粉外，藕粉、牛肉酱、芝麻糊等商品品类都在售卖的范围内。对于李子柒选品的标准，季薇对《深网》总结，大雄他们选的食品品类主要集中在一些没有品牌但有地域特色的传统食品。
做品牌是细工慢活，究竟有多慢？虽然季薇并没有对《深网》透露微念做李子柒品牌以来的具体营收，但她做了个对比，美ONE一年净利润就有四五十亿，李子柒这边一年的销售额还都做不到四五十亿。
