为什么哈利·波特能持续卷走麻瓜的钱？

 ...2021年了，还有多少人喜欢哈利·波特？

“你收到霍格沃茨的电话了吗？”昨天，这个问题上了热搜。

这是某款哈利·波特手游的拉新方式，以“霍格沃茨招生办”式的口吻，给潜在兴趣用户拨打“通知入学”的电话。很多人以为是骚扰电话就挂掉了，后来看到网上信息才明白，懊悔不已。这个游戏在正式开服的前一天，仅靠这样一些有仪式感的“入学”过程，就登上了三个热搜。

最近北京环球影城试运营，哈利·波特作为其中最具吸引力的主题园区，再次在网络上掀起一阵巫师热，园区内种种沉浸式的游玩体验令网友心驰神往。

北京环球影城哈利·波特园区留影

我们不禁思考，为何哈利·波特这个IP能一直保持强大的吸金能力？它不仅没有热度减退，反而在不断推陈出新。

要知道，现在是2021年，距离第一本小说出版已经24年，距离最后一部电影上映也过去10年，最初一批读者、观众早已经长大，而他们依旧愿意相信那个魔法世界的存在，霍格沃茨依旧是让他们永葆童心的秘境。

《哈利·波特与魔法石》剧照

根据2021年Statista数据，哈利·波特位列全球最赚钱IP第10名，在前十里是唯一从小说起家的IP。尽管在授权商品这个大部头上拼不过皮卡丘、Hello Kitty、米老鼠这些经典形象，但哈利·波特有其他头部IP通通都不具备的优势——沉浸体验，而最近的游戏、乐园的社交网络爆红现象，无不得益于此。

为什么“麻瓜”们会心甘情愿为哈利·波特氪金？它的IP运作背后，有哪些值得中国文娱从业者学习和思考的地方？

《哈利·波特与魔法石》剧照

跟很多朋友一样，笔者也在“开学”前一天收到了海格的邀请信，带着一只呆头呆脑的小猫头鹰，从国王十字车站的9 站台搭乘火车抵达霍格沃茨。我在摩金夫人的长袍专卖店置办了一身行头，骑光轮2000巡游了一圈城堡，被分院帽分到了最向往的拉文克劳学院，把宿舍床铺布置得干净整洁。

游戏里的鹰院，依旧是传说中的学霸集中地。

在寻找室友的吆喝声中，充斥着考研、考公、会计、法考、教资、GRE、N1、伦敦、北大等筛选字眼。我在拉文克劳公共休息室坐了一下午，找到三个专业相关的室友，加了几个学习群，收获是——一套全专业考研资料压缩包。

《令人心动的offer》学霸李浩源毫无疑问也是鹰院人

当然，不是每个学院都带着这么卷的心态来玩游戏，像赫奇帕奇就一直在讨论好吃的，格兰芬多和斯莱特林很多人热衷于交友。

网友调侃四个学院的不同画风，#霍格沃茨各院公频都在聊什么#今天又上了热搜

这款游戏由版权方授权、国内某公司研发和运营，虽然又氪又肝，玩法和操作上存在局限性，但美术做得比较精致，氛围、细节、配乐也一定程度上还原了原著和电影。

在官方玩家群里，客服的头像都是猫头鹰，如果有人违反游戏规定，则会被“开除学籍”，或是“送到阿兹卡班”，这样的沉浸感细节也有所加分。

本质上，哈迷们还是在围绕哈利·波特这个IP进行玩梗、怀旧、狂欢。

游戏原画

在即将正式开园的北京环球影城，哈利·波特园区同样因为高度沉浸式的体验，在各个社交平台上引发了一轮热度。

园区1:1还原了书中的对角巷、霍格沃德村、霍格沃茨魔法学校、禁林等标志性场景，游客可通过逼真的游乐设施亲身感受在霍格沃茨的种种惊奇体验，可以在三把扫帚酒吧品尝黄油啤酒，也能挥动内置传感技术的魔杖，对周边环境触发神奇的咒语。

工作人员会装扮成巫师，以“麻瓜”来称呼前来游玩的客人。他们有一套严密的话术体系，来应对游客的各种询问，非常入戏。

一名游客在园区的新奇体验，在微博被万转

哈利·波特世界有一套属于自己的文化符号构建，包括很多专有名词、咒语、货币、场景、社会架构等等，足以形成一个覆盖现实世界的虚拟系统。而这个虚拟系统跟《魔戒》和《冰与火之歌》等也有所不同，它跟现实世界有很多联结之处，更容易被大众理解和接受。

首先巫师文化是有现实基础的，很早就根植于欧美文化体系中。英国是巫师文化的重要发祥地之一，美国也有塞勒姆女巫审判案等真实历史事件，神话传说、巫师、咒语、扫帚、怪兽、精灵等早就根植于人们的脑海中。

其次小说中的国王十字车站、铁路桥、对角巷、霍格沃茨礼堂、教室等在英国都有真实原型，电影演员的造型、口音都有浓浓的英伦风，语言构成、社会架构等也参照了现实，给人的感觉是这个世界并不是遥不可及的，好像买上一张火车票就能到达。

英国伦敦国王十字火车站

英国约克肉铺街——对角巷的原型

研究文献指出，对传统文化的建构、对神话的再编码是文化符号形成的一个重要因素，而哈利·波特就是一种“神话编码式”书写，它对现实世界的“归化式幻想”能够大大提升人们的认同感。

这也是为什么哈利·波特能比一般IP都更有利于打造沉浸感体验，更容易形成庞大的同人文化、同人社群，令粉丝更能产生归属感和身份认同感的根基。

《哈利·波特与魔法石》，9 站台、对角巷

哈利·波特首次出版于1997年，经历了一个完整的媒介形态迭代，而社交网络时代的到来更加夯实了粉丝文化，形成群体特征。

《神奇动物在哪里》公映时，在各地环球影城里，在粉丝网站、贴吧、微博上，都时不时看见一群穿着巫师袍的HP粉，挥动着魔杖大喊咒语，乐在其中。粉丝也会自觉履行哈利·波特的语言系统，比如贴吧吧主给获奖粉丝寄奖品时，就会提醒他们“不要在麻瓜面前施咒”。

《哈利·波特与密室》剧照

哈利·波特效应也会反过来影响现实世界，“麻瓜”（哈利·波特世界中对不懂魔法的人的称呼）这个词已经被收进了英国词典中。

2017年江歌案发生后，网友心痛地得知，江歌生前也很喜欢哈利·波特，遗物中还有一枚格兰芬多的徽章，可是她没能像哈利·波特一样从危难中活下来。一些HP粉纷纷发文，悼念这位“善良勇敢的格兰芬多校友”。

从J·K·罗琳起初差点卖不出去的小说，到畅销全球的图书版权，到华纳拍摄的系列电影，再到DVD、唱片、商品授权、游戏、玩具服装等衍生品、主题乐园……哈利·波特已经成为一个全球化大IP。

1997年6月首版《哈利·波特与魔法石》只印了500本，而到了2020年底，拍卖价格已涨到一本6万英镑（超53万元人民币）

据Statista数据，哈利·波特位列2021年全球最赚钱IP第10名。它的前面有宝可梦、Hello Kitty、米奇、星战、漫威、马里奥等，只有HP的原始内容形态是小说，并且从诞生年份来看还比较“年轻”，未来仍有上升可能。

而从另一份数据统计能看到，全球前几大IP都是授权商品占据了收入的绝对比重，尤其是皮卡丘、Hello Kitty这样简单可爱的卡通形象。

哈利·波特不具备单一形象记忆点上的优势，无法跟动漫卡通比拼，论票房也达不到漫威的规模。它的IP收入构成相对很平均，主要是票房、商品销售、图书销售，以及稍低的家庭娱乐、电子游戏、电视收入，没有绝对的长板和短板，均衡发展。

在小说和电影的正篇均早已完结的情况下，开发更多衍生内容、衍生商品、电子游戏、实景娱乐，的确是一条明确的路线。单独卖一根魔杖可能不会有多少人买，但是把它放在环球影城里，让它有了交互功能，令游客获得拥有魔法的快乐和拍摄分享的冲动，这就很有效了。

北京环球影城哈利·波特园区魔杖互动

跟其他IP相比，哈利·波特也具有相对稳定的品质保证，小说作者J·K·罗琳有较高的话语权和参与权。比如图书畅销后，罗琳将电影拍摄权和衍生品经营权卖给了华纳，而她本人对于演员人选、情节编排、衍生商品种类等，都有一票否决权。后续游戏合作的是EA，玩具合作的是美泰、乐高、孩之宝，乐园合作环球影城，都是各行业内头部品牌进行强强联合。

哈利·波特的主题曲《Prologue》、黑暗的影调贯穿在系列每部电影中，能让人迅速辨识出这个IP。无论在环球影城、衍生品店，还是在端游、手游里，或者各种短片、广告片里，一旦听到熟悉的旋律，看到魔法元素，感受到诡谲的氛围，都很容易产生代入感。

游戏原画

今年6月，哈利·波特和神奇动物的首家主题实体店在纽约百老汇黄金地段开业，3层楼的商店里包含了15个电影主题场景、超千件巫师用品。

虽然它是一家商店，但店内设计了大量装饰、机械，有两套VR游戏，可以喝黄油啤酒，会员粉丝可以解锁更多互动、在部分商品上镌刻名字、获得意外惊喜及奖励等。官网以“Magical Shopping Experience”（魔法般的购物体验）介绍了店内种种新奇有趣的东西。

你看，就连开商店，哈利·波特都非常注重沉浸式体验，一切都为了让你相信那个世界的存在。

在疫情前，中国电影年票房超过600亿元，已经成为全球第一大票房市场。刚出炉的2021年上半年中国游戏产业报告，游戏业半年的营收已达到1500亿元。从各种数据来看，中国都不缺乏有强大吸金实力的文化娱乐内容，但在世界顶级IP榜单里，至今没有一个来自中国。

哈利·波特的成功或许能让我们反思很多。英国有巫师文化，而中国博大精深的神话传说宝藏，比如西游记、封神榜、妖魔鬼怪，关于它们的内容长期处于四分五裂、互相借鉴抄袭、一味追求赚快钱的状态中。差不多的故事翻拍几十遍，没有系统规划，没有资源整合，没有长远眼光，更没有花很多年时间一点点孵化IP的耐心。

有的电影倒是建了实景娱乐项目，做了很多授权，但自身内容根基尚且不扎实，本末倒置。孙悟空这个角色非常有名，然而它只是一个可以公共免费使用的角色概念，并非IP，自身不具备变现能力。

希望有一天，中国也能诞生出一个真正能打的顶级原创IP。让未来的孩子们心之所向的，不再只是哈利·波特的世界。

上海美术电影制片厂动画《大闹天宫》（1961年）