“超级主播”之外，直播电商找到新战场

直播带货不再有捷径可走。

今年618，各大电商平台用尽浑身解数，但得到的可能是最冷的夏天。

虽然各大平台继续保持着不公布销售总额的默契，但星图数据告诉大家，今年618，全网销售总额为7428亿元，同比下降了7%。虽然这个数据并不客观，但整体的疲弱却是肉眼可见。

大盘疲弱之下，作为电商增长极的直播电商也是寒意阵阵。

某大平台的618首播，多名头部主播的销售额同比减少了七成以上。

压力之下，改变也正在发生。

【头部玩家转移战场】

曾经，主播被视为直播带货商业模式的核心。但如今，超级主播们在直播间出现的频次越来越低了。

他们背后的机构则在加快脚步奔向新战场。

除了建设直播间矩阵、布局货架电商这些基本动作，多个头部玩家都把目光投向更终极的战场——做自营品，从带货转向做货，打造自己的产品品牌。

美腕最近上线了“美腕优选”；三只羊的“小杨臻选”去年就已宣布销量突破千万单；辛选去年就已码出20多个自营品牌；东方甄选则可以说是整个电商领域的自营标杆与旗帜，光在抖音一个平台，其自营品的销量就已突破1亿单，100多款产品进入抖音相关产品排行榜的前三名。

无论是出于抗风险的目的，还是为打破天花板谋求更大想象空间，总之，各个头部玩家赶在电商直播增长触顶之前，作出了相同的选择——用多元渠道和自营产品，摆脱对超级主播的依赖。

不过，自营品也许是好的出路，但一定不是好走的路。

【做自营品没有“玄学”】

如果说直播带货要做的是串一条链，那么，做自营品就是要织一张网。产品开发、库存管理、供应链管理、质量控制、售后服务、品牌打造……企业运营管理的难度、压力和风险指数级升高。

在这种情况下，把难做的事情用更聪明更省力的方式去做，就成了大部分玩家的选择。

打开“美腕优选”旗舰店，目前在售商品一共7款，洗衣凝珠、干发帽、乳胶凉席、洗脸巾……全是标准化工业品。

再看三只羊的“小杨臻选”，抖音店铺在售的数十款商品以零食、日用品、服饰等为主，生鲜产品仅两款：红富士苹果和库尔勒香梨。

就连在农产品直播带货领域有声有色的辛选，在做自营品时都老老实实避开了生鲜品类。

东方甄选是唯一的例外：超400款自营品，八成是农产品。

这是俞敏洪挖下的“坑”。早在2021年11月东方甄选的首场直播当中，俞敏洪就放言，要成立大型农业平台，通过直播带货帮助农产品销售。因此，东方甄选做自营品，也将农产品作为主赛道。

改革开放之初，总设计师就讲：“四个现代化，比较起来，更加费劲的是农业现代化。”到今天，农产品也依然没能摆脱非标属性带来的品控难题。除此之外，农产品的存储、运输、售后，每一步都埋着“雷”。

先说品控。相比于日化、零食、服饰等标准工业品，农产品最大的特点就是不稳定。就拿苹果来说，别说不同产地、不同年份的苹果大有差异，就算是同一时间的同一棵树，结出的果实品质都会有所不同，每一颗苹果都独一无二。

这种情况下怎么保证品质？“笨功夫”是省不了的，产地得一个个去跑，供应商得一家家去谈，产品得一口口去试吃。

还得上科技手段。去年东方甄选做了一场自营洛川苹果溯源直播，合作工厂用智能分选线检测糖度、剔除瑕疵果、按果径大小分类。这些都是硬投入。

好产品只是第一步，接下来怎么送到消费者手里，同样是巨大的考验。

农产品易损、难存，还要保鲜，其仓储配送常被称为“地狱级”困难。比如草莓这类产品，要低温、冷链，要将车速控制在80公里/小时之内，要以特殊包装方式和特定车内压差，才可能将耗损控制在15%以内。

怎么解决？还是靠的笨办法：跟市面上最好的物流服务商合作，用更大的成本建立更强的物流配送能力。除了常温发货、冷链物流，东方甄选今年又做起了前置仓、“小时达”，让生鲜产品以更好的状态到达消费者手中。

这一切，没有秘密可言，也没有捷径可走。如果说超级主播的诞生在一定程度上存在“玄学”和“运气”的成分，那么做自营品这件事，简单直白到一点也不性感，更没有任何“玄学”可言。

如今回看，选择农产品作为主赛道，让东方甄选一起步就啃了最硬的骨头，但也得到好处：一是死磕出过硬的供应链能力、品控标准与作业体系，另外也在品牌创建上占了便宜。

农产品攸关健康但品质参差不齐，市场上又一向缺乏好的农产品品牌，这给了东方甄选机会和空间：

它让俞敏洪和新东方多年积累的公众好感变成独有的核心优势，令其自营品快速形成品牌效应，及时做强的供应链和品质与服务体验，则进一步夯实用户忠诚度强化品牌势能。根据东方甄选近期披露的数据，其自营品整体好评率超95%、复购率达59%。