董宇辉“单飞”阴霾未散，东方甄选半年亏损9650万元，押注“在线超市”等待成效

超头部主播出走对于业绩的负面影响还未消退。东方甄选1月21日晚间发布的2025财年中期报告显示，2024年6月至2024年11月底，其持续经营业务净亏损为9650.3万元，去年同期为净盈利1606.99万元，若剔除出售与辉同行的财务影响，报告期间持续经营业务净盈利为3270万元。

随着超头部主播的离开，东方甄选在新年之初公布了发展思路：聚焦家庭需求，打造基于用户信任的在线超市。东方甄选方面向记者表示，“相比过去关注于流量导向需求，未来，东方甄选表示将更加关注家庭的实际需要，将集中资源于那些用户访问频率高、需求稳定的业务领域。”

对于东方甄选新发展规划的前景，盘古智库高级研究员江瀚在接受记者采访时表示，东方甄选在这一发展路径上是否具备竞争力，取决于其能否有效整合供应链资源、提升产品质量和服务水平，以及能否在用户心中建立起足够的信任感，这些都需要东方甄选进行长期的投入和努力。

中期业绩亏损超9000万元

东方甄选最新的中期财报显示，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）净营收总额由截至2023年11月30日止六个月的24亿元减少9.3%至截至2024年11月30日止六个月的22亿元；持续经营业务净亏损为9650万元，而截至2023年11月30日止六个月则为净利润1.61亿元，由盈转亏。

此外，东方甄选自营产品及直播电商分部的GMV由截至2023年11月30日止六个月的57亿元减少16.2%至截至2024年11月30日止六个月的48亿元。

超头部主播离开，对东方甄选的业绩影响立竿见影。2024年7月，董宇辉从东方甄选离开，与此同时，他斥资7658.55万元收购与辉同行的100%股权。

不过，东方甄选在财报中也强调，由于报告期间内出售与辉同行，若剔除出售与辉同行的财务影响，截至2024年11月30日止六个月持续经营业务净利润为3270万元。

对于东方甄选何时才能走出董宇辉离开的阴霾，文娱产业分析师张书乐向记者分析，董宇辉离开对于东方甄选而言只是“皮外伤”，东方甄选业绩在2025年必然会“伤愈上扬”。

“业绩低迷的持续时间将取决于多个因素，包括东方甄选能否迅速找到替代董宇辉的影响力人物、公司是否具备强大的业务恢复能力和市场策略调整速度等，因此，无法准确预测低迷会持续多久，但可以预见的是，应该不会太长。”江瀚表示。

尽管东方甄选与董宇辉分手后，双方应该各自安好，但由于此前的恩怨纠葛，外界总将双方进行比较，如粉丝数、销售额等数据。不过，目前双方的发展路径颇为不同。

张书乐认为，董宇辉单飞后，本质上成为一个网红工作室，其发展路线是以网红口碑驱动带货，属于有流量的售货员；而东方甄选在一开始就布局产业链，在“三农”领域成功进入了此前电商没有有效挖掘的深水区，并开始向文旅、跨境电商等领域拓展，其产业链驱动下的直播带货，能有效地确保品类、品控和品牌的稳定，其原始积累已经完成，不再过度依赖顶流网红亦可成长，潜力正在释放。

江瀚也认为，董宇辉的“与辉同行”与东方甄选两者在业务模式、目标受众和市场定位等方面均存在显著差异，双方的发展路线不能简单地放在一起对比。“从目前的信息来看，董宇辉的个人品牌可能更侧重于个人影响力和粉丝经济，而东方甄选则是一个更广泛的电商平台，所以两者的发展路线并不完全相同。”江瀚如是说。

值得关注的是，自营产品业务已成为东方甄选的一大发展支柱。东方甄选方面提供的数据显示，目前，东方甄选正在持续推出更多种类的自营产品，截至2024年5月31日，东方甄选曾公布自营产品SKU为488。本次财报数据显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品。

东方甄选财务总监尹强表示：“我们很高兴我们的自营产品已成为主要增长动力，在报告期间贡献了总GMV的约37%。”

此外，由于自营产品及直播电商业务健康发展，东方甄选持续经营业务的整体毛利率，也提升至33.6%。

定位“在线超市”

随着业务变化，东方甄选将APP提升至战略核心地位。此外，记者从东方甄选方面获悉，

在未来打法上，东方甄选的新思路为：从流量导向，转向家庭需求，打造基于用户信任的在线超市。

目前，东方甄选App已成为连接忠实用户群与优质商品的重要桥梁。财报显示，东方甄选APP已付费会员订阅数量达到22.83万人，在APP中，自营产品的GMV及平均订单额正快速上升。

对于APP的定位，东方甄选方面表示，希望提供的不仅仅是商品，更是一站式的家庭购物解决方案，根据客户的购买习惯和爱好推荐最适合的商品。

更为重要的是，东方甄选还表示，相比过去关注于流量导向需求，未来，东方甄选表示将更加关注家庭的实际需要，将集中资源于那些用户访问频率高、需求稳定的业务领域，如日常消费品、食品和家居用品等。

“此举背后，一方面由于大型线下零售商，已在多个大众消费品领域取得了突破和成功，这给了东方甄选很大的信心；另一方面，目前市场上仍有许多需求领域尚未被充分开发，有待填补。”东方甄选方面进一步表示，未来，公司将加大对诸如大米、面粉、食用油、粮食等基础且高质量的家庭必需品的投入，极大丰富产品种类，更好地服务于家庭场景下的消费需求。

张书乐认为，“东方甄选的发展路径都是基于自有产业链基础，三农产品本身就是针对家庭的快消品类，由于其非标品特征，一直是电商深水区，也是线下商超自留地，而东方甄选成功突入，并依靠源于新东方的现代企业管理，有效地降低了品控风险，以此为品类突破口，确实有可能打通家庭在线超市需求，而只要坚持以三农产品为依托，小步推进家用快消品类拓展，则可在生鲜电商、买菜电商和线下商超的缝隙中切出一份蛋糕。”

此外，2024年12月，微信上线微信小店的“礼物”功能。微信用户不仅能买东西，还能以类似“红包”的形式赠送给自己的微信好友。东方甄选也利用了该渠道。东方甄选披露的数据显示，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

东方甄选相关负责人表示，目前东方甄选自营产品总量超500款，东方甄选刺梨原汁、车厘子、草莓等自营品是送礼较多的产品，同时微信送礼也能享受东方甄选App的会员价格。

对于东方甄选能否借助微信“礼物”渠道突围？江瀚认为，微信推出“礼物”功能为东方甄选提供了一个新的销售渠道和营销机会。

“首先，借助微信庞大的用户基础和社交属性，东方甄选有可能在短时间内实现销量的快速增长。从单日销售破百万元的成绩来看，这一渠道确实具有巨大的潜力；其次，东方甄选借助微信送礼功能享受其App会员价格的做法，有助于提升用户的购物体验和忠诚度；”江瀚进一步表示，从长远来看，东方甄选不能单纯依赖微信这一渠道，它需要在多个渠道上进行布局和拓展，以降低对单一渠道的依赖风险，同时，东方甄选需要不断提升自身的产品质量和服务水平，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。