“听劝”风潮下，中文社区海外出圈

 编者的话：继出海的Tiktok（抖音海外版）之后，另一个中国App又成了外国年轻人的“新宠”。今年1月底起，不少外国人“涌入”小红书，“你好中国！外国人听劝改造”“听说中国网友审美很好”“19岁求改造，请帮助我改善外观”。他们发布自己的照片，手举着“听劝”字样，用明显的翻译器语调，向中国网友寻求改造建议。事实上，这款中文App此前便已拥有不少海外华人用户，那么这种社区生态的魅力点究竟在哪里？中文社区能否成功出海？

“听劝”的风如何吹到国外

事实上，“听劝”早就是小红书一大流量密码。从帮助“全网最听劝的男人”改造自己，到为各地文旅局出谋划策，“听劝”词条下，可以看到众多向官方、品牌、普通网友寻求建议的帖子，也可以看到网友们积极出谋划策。

官方报告显示，小红书2023年全年 #听劝 相关话题浏览量超9亿次，搜索同比增长51倍，相关笔记有近300万篇。“听劝”还入选小红书《2023年度生活趋势观察报告》的三大关键词之一。小红书方面对记者表示，“听劝”并非官方发起的话题。“听劝”是一种选择倾听的谦卑态度，更能带来正向互动，这也折射出小红书的一大特性——社区氛围友善、用户互动意愿强。

那么，“听劝”的风是如何吹到海外的？最开始，一名Tiktok博主整合“搬运”了“听劝”相关内容，“改头换面”的案例、网友们真诚实用且直接的评论引起不少关注，许多海外用户都在询问这款中国App的使用和下载攻略。美国《华尔街日报》也关注到这一现象，发表了一篇题为《发型不好看？一款热门中国App向美国人提供直率建议》的文章，称“小红书兼具美国社交平台照片墙（Instagram）和红迪网（Reddit）功能，在中国，想要了解食客对某家餐厅的评价、寻找旅行攻略或有疑问，人们会打开小红书寻找答案”。文章认为，面对西方社交媒体的信息过载和负面情绪，小红书提供了一个相对积极、健康的社交环境。

数字创新管理学者、北京理工大学副研究员尹西明11日接受记者采访时表示，“听劝”这一现象反映出，人们对社交媒体上的互动和内容有多样化需求。西方社交媒体平台更多受到“政治正确”的约束，用户往往容易收到过度乃至虚假的赞美，或是带有恶意的负面反馈，而小红书提供的是一种相对更真实、积极的互动体验。这种坦率而友善的反馈机制，不仅让用户感受到真诚和尊重，也促进了跨文化交流和理解，这是西方社交媒体生态中较为薄弱的一环。这种社交生态满足了用户对真实互动和建设性建议的需求，这是其吸引海外用户的重要原因，也是中国文化倡导的“真诚和微笑是人际交往的必杀技”。同时，这也表明中文内容社区在国际舞台上具有潜在竞争力和吸引力，能够通过独特的社交模式和东方文化特色吸引全球用户。

华南师范大学舆情与社会治理研究院常务副院长李龙12日对记者表示，小红书在弥补西方社交媒体生态缺口方面，或有三项优势。一是软性定位培育KOL（关键意见领袖）。跟其他平台相比，小红书上没有太多政治话题，通过轻松的平台氛围，培育了一大批生活方式内容创作者，加强了用户黏性和参与度。二是真实经验解决生活问题。有网友表示，当遇到“为什么”和“怎么办”的情况，他们最先搜索小红书，而里面的内容多是分享者亲身经历。在西方社交媒体充斥着虚假新闻、拜金主义、畸形审美、夸大营销等不良内容的情况下，民众更需要倾听真实声音，了解相似情况，进行正确判断。三是科学算法构建社群文化。用户通过该平台的算法机制可以快速构建社交生态群，例如在平台上流行的“搭子文化”便是通过对有相似爱好、经历的用户进行算法推荐，融入交友圈。目前在西方社交媒体中缺乏相似的产品。

不会汉语的人也在使用

其实在这股海外“听劝”风之前，小红书就收获了不少海外用户。为了更好地拓展中国市场，许多东南亚商家选择在小红书开号宣传。泰国旅游局也设立了官方账号，积极和网友互动，回答关于旅游或者产品的相关问题。

外出旅游和测评商品是华人使用小红书最普遍的两大原因。在小红书上可以搜到许多IP是马来西亚、新加坡以及印尼的华人提问，主要问题集中在第一次去北京、上海、重庆需要准备什么或者有哪些必去参观的景点。购物需求也是海外华人使用小红书的主要原因，在马来西亚从事旅游业的华人小刘告诉记者，他每次想买什么商品都会在小红书搜搜同款，了解一下使用体验。

耕耘马来西亚市场多年的第六感营销公司的Kelvin Gan表示，从2021年开始，当地华人中使用小红书的越来越多，尤其是疫情以来，小红书华裔用户数量更是激增。“现在不少大马的年轻华裔，想要看一些生活方面的信息，都会打开小红书，而不是像上一辈那样去刷脸书、油管。”Kelvin说。

在新加坡和马来西亚，小红书不仅成为华人美食打卡的分享软件，更成为一些华人商家积极运营的社交媒体，甚至有多家机构专营小红书商业变现课程。据一位新加坡小红书培训人员分享的数据，2022年新加坡约有55万人使用小红书，马来西亚大概150万人，泰国、印尼总计超10万人。

但在非华人圈，中国社交媒体确实不是他们的第一选择——语言不通是最大障碍，中文和其他语言之间的机器翻译并不总是通顺。凡思是泰国国立法政大学三年级学生，平时休息时间她会刷刷中国偶像剧，她十分喜欢中国的明星。凡思告诉记者，自己不会汉语，每次用翻译软件看明星账号很麻烦：“只能通过机器翻译出的内容猜一下大意，看看明星的美图”。

在日本，很多中国游客和定居当地的华人都会将小红书当作信息平台。从开花实况、美食信息、出行避雷，到如何考驾照、办理年度缴税、申请银行贷款，一应俱全。

有意思的是，越来越多日本人在小红书开了账号。记者几年前就留意到一些会中文的日本人在小红书教日语，后来不会中文的日本人也加入进来。2023年2月，记者意外刷到一位为明星做“小颜整骨”的整骨院院长。比起这名美容大咖在日本的知名度，他的小红书账号显得有些冷清，粉丝只有9万多人。尽管如此，一年来院长亲自出镜，录制了很多教授简单按摩手法的视频。

此外，不少日本美发师也在该平台开起账号。记者日前预约了一位刚开账号的美发师川原先生，趁剪发的时间和他聊起使用小红书的契机。一名中国客人去年年底发布了他的剪发视频后，今年1月初，一名不会日语的中国游客就来到店里，指名要他剪发，还给他看了小红书的页面。后面一个月里，小红书为他带来了31名客人。于是，他在客人的帮助下开了自己的账号。为了更好地接待中国客人，他在平板电脑上安装了翻译软件。因为全部是下班后自己摸索，川原账号经营得比较辛苦，翻译字幕还经常出错。至于未来是否会坚持下去，他表示要看看客流情况。如果持续稳定增长，辛苦一点也无妨。

而令海外商家头疼的事情是，受限于结算等问题，目前小红书在海外仍以内容“种草”为主，商家不能开设店铺，因此难以实现真正的商业化。一些海外用户想要直接购买国内小红书店铺中的产品，也不能实现交付。

助力中国文化故事出海

与海外用户自发下载、创作内容形成对比的是小红书自2021年就开始的坎坷出海路，在日本、东南亚和欧美，小红书近3年做过多次尝试，但其在本土市场的成功经验迟迟未能在海外市场奏效。

2021年2月，小红书在日本市场推出时尚社区Uniik，一年多后，Uniik关闭，2022年10月小红书又在日本推出聚焦户外生活的Takib，2023年3月推出美妆社区habU，2023年8月，小红书又把聚焦城市生活的社区S’More送入日本市场；在东南亚市场，小红书于2022年4月推出Spark；在欧美市场，小红书于2022年12月推出了家居分享社区Catalog，但仅上线2个月就停止运营。

小红书的出海试验，一直试图打造垂直内容社区。有分析称，这样频繁地在不同市场持续推出产品，原因有二：首先，做“小而精”的社区所需的资金和资源要比一个泛平台少得多；其次，从特定品类成功切入再扩大到整个市场，有利于积累口碑，更加“自然”地扩张。

然而，竞争对手不会等小红书“小步快跑”。2020年3月，字节跳动在海外推出“种草”应用Lemon8，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容，首站登陆日本，2023年2月，Lemon8 登陆美国和英国市场，3月底，Lemon8升至美国App Store下载量最多的应用程序前十位。不过很快，Lemon8也面临日活大幅度下滑的困境。

也许小红书不会停止海外拓展的步伐，但打造一款深刻本地化且有持续性增长能力的海外App的确不易。

对于外媒报道中的“下一个TikTok”，尹西明认为，小红书与Tiktok都是基于内容分享和社交互动的平台，但在产品形态、目标用户和内容形式上存在一定差异。它们各自具有独特的优势和市场定位。未来会不会竞争，取决于小红书在全球市场的出海策略、用户增长情况等。

李龙表示，与TikTok这种以短视频为主的产品相比，小红书在内容形式、商业模式和功能定位等方面都有所不同，但相同点在于两者的用户都以“Z世代”“千禧一代”为主，这些受众群体善于利用互联网思维进行口碑传播。目前外国市场上存在Lemon8等对标小红书的产品，中国内容社区仍然具有海外推广的潜力。但要想成功出海，借鉴TikTok先例来看，如何消除国外对数据安全和内容审查的担忧是互联网公司亟待解决的问题。

尹西明称，中文内容社区成功出海已经有TikTok、MICO、Yalla等先例，如今又有了小红书出圈的案例，这说明中文社区是有可能且能够成功出海的。但需要克服语言和文化差异的挑战，同时也要不断创新和优化产品，以适应不同市场的需求。此外，还要因地制宜地推进全球在地化策略、增强合规性，并主动借力海外平台和合作伙伴，共同推广高质量、高价值内容，以平台和个体相结合的分布式创新模式，助力中国文化故事出海，加强中外文化交流，培育全球化的中国文化品牌与文化平台企业。