“生气啵啵”宣传打认知偏差被点名，气泡水行业内卷要来了？

 上海市消保委近日发文称，饮料品牌KellyOne推出的气泡水产品“生气啵啵”，在宣传时涉嫌用专业术语“2.5倍气泡”误导消费者。随后，KellyOne发文回应，“2.5倍”表述依据来自第三方检测报告，有事实根据，但承认其解释信息标注不明显。

业内人士称，“生气啵啵”的宣传，是在打认知偏差，属于“正确的废话”，会让消费者形成错误认识。近年来，气泡水行业逐渐壮大，不少品牌推出气泡水产品，但越来越多的品牌进入，也容易导致行业竞争激烈、产品泛滥。

上海消保委点名“生气啵啵”

今年5月，KellyOne宣布，艺人王一博出任旗下无糖苏打气泡水“生气啵啵”全系列代言人。工商资料显示，KellyOne隶属于宏胜饮料集团有限公司，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉为该公司董事长。宏胜饮料集团2007年一度使用“杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司”作为公司名称，后逐步变更为现名称。

7月22日，上海市消保委发文称，“生气啵啵”宣传的一大卖点是“2.5倍气泡”，其实“是在用一个专业术语忽悠消费者”。所谓2.5倍气泡是一个专业术语，根据《碳酸饮料（汽水）》国家标准，这只是二氧化碳气容量的容积倍数。

关于2.5倍气泡，上海市消保委引用专家观点称，汽水在生产出厂时会往里注入二氧化碳，因为在储存密封期间，气量也有一定损耗。但在保质期的最后一天，一款合格的汽水也应该含有1.5倍的气容量。可乐的含气量有近4倍，因此2.5倍含气量不是什么稀奇的事。

7月23日，针对上海市消保委上述文章内容，KellyOne在官方微博发文称，在饮品中描述二氧化碳气容量（通俗所讲的气泡、含气量）时，“倍”是行业规定中气容量的标准单位。根据相关第三方检测报告，有事实依据。

对此，美国普渡大学食品工程博士云无心对新京报记者表示，这类宣传就是突出强调“正确的废话”，让消费者容易误判。类似的还有植物油“0胆固醇”、椰汁“不添加色素”、牛奶“蛋白含量比国家标准高13%”之类。

上海市消保委也表示，KellyOne把专业术语当成卖点，又不跟消费者说清楚，消费者会用日常生活上的经验去理解，造成误解。“用流量明星做代言无可厚非，但是不能借明星去宣传一些误导消费者的概念”。

多品牌气泡水入场

事实上，KellyOne此次在气泡水方面遭到的质疑，此前农夫山泉也经历过。今年6月，有报道指出，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料中采用了来自日本福岛县的拂晓白桃。6月27日，农夫山泉回应称，该产品为创制风味，配料中没有从日本福岛进口的成分；产品的标签标示符合相关法规要求，并无错误或误导。

在上述气泡水产品引发争议的背后，是近年越来越多的饮料品牌进入这一细分领域，气泡水已经成为行业风向，可以说万物皆可“打气”。伊利推出气泡乳，蒙牛有乳酸菌气泡水，喜茶也有气泡水“喜小瓶”。以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋，也在2019年11月推出全新子品牌“北极有熊”，并发布首款产品百香果口味苏打气泡水。

气泡水的风行，离不开消费者对碳酸饮料的喜爱。普通碳酸饮料由于含糖，令追求健康饮食的消费者转投其他类型产品，零糖、零脂、口感良好的气泡水逐渐走入消费者视野。资深消费品行业投资人吴晓鹏表示，气泡水的产品力天然较高，可以把瓶装水、碳酸饮料、果汁甚至功能饮料的优点糅合在一起，在一瓶水里将消费者对健康、刺激、风味、功能的核心需求一并呈现，很有机会抓住消费者。

准入门槛不高当心出现“内卷”

关于“苏打水饮料”，团体标准《苏打水饮料》定义为：以水为原料，添加碳酸氢钠调整风味，可充入二氧化碳，可添加甜味剂、酸度调节剂和食用香精（料）等，不经调色处理，不添加糖（包括食糖和淀粉糖），经过适当加工处理制成的风味水饮料。事实上，许多消费者将充入二氧化碳的苏打水称为“气泡水”。

天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅曾表示，目前气泡水行业处在教育阶段，发展还很不成熟。在定义层面，气泡水分为天然气泡水、人工加工气泡水和添加口味的综合气泡水三类，不同品类气泡水有各自的品牌护城河。综合口味气泡水主打产品推新，推新速度越快的气泡水品牌壁垒越高。云无心也指出，气泡水这一产品类别不错，但会形成行业“内卷”到泛滥的地步。

根据前瞻产业研究院的《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》，进入2017年后，中国苏打水市场加速拓展步伐，但相对欧美市场，推进步伐较慢，市场仍有待开发。2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测2025年达到320亿元左右。相较而言，近年来全球苏打水市场发展迅猛，以美国为例，其苏打水品类虽然初始市场份额小，但呈现出强劲增长势头。

作为准入门槛不高的品类，气泡水俨然成为各个饮料企业破局的发力点，也进一步推动这一领域的开拓。而消费水平的提高以及健康需求人群的数量攀升，将在长时间内给予苏打水市场驱动的内因。

吴晓鹏表示，气泡水的快速增长，是消费升级在饮料行业的又一例证。气泡水还没有到存量竞争的时代，还有很多市场增量的机会。