被骂就改名？脸书：我要玩“元宇宙”

 扎克伯格对改名给出的解释是，新品牌“Meta”可以更好地涵盖其公司正在做的事情，即该公司不只是专注于社交媒体，还要扩展到虚拟现实（VR）等领域，打造一个新型虚实相融互联网平台。

 

 

近期处于舆论风暴中的Facebook做了个重大决定，将其叫了近17年的名字改了。

当地时间10月28日，Facebook创始人扎克伯格宣布，将其公司总体品牌名改为“Meta”。社交媒体Facebook业务部门降级为子公司之一，与旗下其他社交媒体Instagram和WhatsApp等并列。

这一带有科幻风的新名字有“元宇宙”的意思。扎克伯格称，改名意味着其公司将着力打造一个新型虚实相融互联网平台。

当天下午，Facebook加州总部前的原“大拇指”公司标志被撤下，换上了一个新的类似无限符号的蓝色标志。但外界认为，仅仅是改名并不能解决Facebook目前面临的舆论危机。

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扎克伯格怎么说的？

在当天的Facebook Connect大会上，扎克伯格对改名给出的解释是，新品牌“Meta”可以更好地涵盖其公司正在做的事情，即该公司不只是专注于社交媒体，还要扩展到虚拟现实（VR）等领域，打造一个新型虚实相融互联网平台。

新名字“Meta”来自希腊语，意思是“超越”，也代表着“元宇宙（Metaverse）”。扎克伯格认为，新品牌名代表其公司将开展的“元宇宙”计划。

“元宇宙”被描述成一个以3D形式呈现的虚拟现实：人们可以不再使用电脑、手机等设备，而是使用虚拟现实设备（VR眼镜、耳机等）进入虚拟数字环境中，并在其中开展工作、娱乐、社交和购物等活动。“你会真的觉得你和其他人在一起。”扎克伯格说。

科技新闻网站The Verge报道称，“元宇宙”这一概念来自科幻小说作家尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）1992年的作品《雪崩》。其指代的是一个独立、平行于现实世界之外，基于虚拟现实、增强现实、共享技术等科技而存在的3D在线虚拟空间。目前市面上已有多款含有虚拟世界、用户自建属性的游戏，也被认为隐含着“元宇宙”的元素。

▲Facebook“元宇宙”概念视频。图/IC photo

Facebook还发布了一系列关于“元宇宙”的概念视频，例如用户在无法现实参与朋友聚会时，可以将自己的全息图像发送过去，用虚拟方式参与其中；远程参与同事会议时，让自己的虚拟形象坐到会议桌旁。

该公司目前也已经推出一款基于“元宇宙”概念的会议软件，当用户使用该公司的Oculus VR耳机时，就可以通过这一款软件进入虚拟办公室参与会议。

但对于“元宇宙”何时能完全建成，Facebook全球政策与传播副总裁尼古拉斯·克莱格 (Nicholas Clegg)在一次采访中表示，这可能需要10年到15年。

扎克伯格表示，这次企业更名还意味着，未来用户将不需要以Facebook账号来使用该公司的其他服务。

“我们今天被视为一家社交媒体公司，而元宇宙是下一个前沿领域，就像我们公司刚起步时，社交网络被视为未来发展的重要领域一样。”扎克伯格说。

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摆脱“公关噩梦”的尝试？

对于扎克伯格的这些解释，批评者并不买账。外界解读称，这一举动是为拯救Facebook声誉而进行的一次品牌重塑。

这一改名被认为只是“装饰性质的”，因为除了名字换了，其公司结构没有太大变化，高级领导层也没有任何人事变动。只是扎克伯格的个人Facebook主页上，简介改成了“Meta的创始人兼 CEO”。另外，自12月1日起，其公司的股票代码更改为“MVRS”。

长期以来，Facebook一直在数据隐私、内容审核等方面被负面报道缠身。外界批评该平台上充斥虚假信息，且会对青少年用户的心理健康带来负面影响。

上个月，其内部员工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）的爆料更是把Facebook推向一场更大的舆论风暴，也使该公司面临一系列国会听证会和监管审查。

▲当地时间2021年10月25日，英国伦敦，前Facebook数据科学家、后来成为“吹哨人”的弗朗西丝·豪根出席听证会，声称Facebook公司正在加剧网上仇恨和极端主义。图/IC photo

豪根向美媒和美国证监会披露了该公司数万份内部文件，指控脸书将“公司利益置于公关安全之上”。之后，《华尔街日报》、美联社等17家美媒开展合作，推出围绕这些“脸书档案”（Facebook Files）的系列调查报道。

这些调查报道的结论指出，这一社交平台对仇恨言论、虚假信息等不良内容的管理失职，加剧了对现实世界的真实伤害。

其公司内部（包括CEO扎克伯格本人）非常清楚其社交媒体平台上充斥不良信息，也了解这些信息所带来的不良影响。尽管此前已有多次媒体曝光和批评，有多次针对这些问题的国会听证会，但该公司并没有选择解决这些问题。

当其公司内部人员试图解决这些问题时，其领导者认为这会阻碍公司利益增长，因此搁置或否定解决方案。

这一系列内部文件调查还指出，Facebook在美国“1·6”国会大厦骚乱事件中有不可逃脱的责任。

分析者指出，虽然人们会说美国的仇恨言论和暴力事件并不是Facebook造成的，但这一社交平台确实起到了“扩音器”的作用。并且在大量违反禁止煽动暴力规定的言论出现时，该公司在言论审核和管制上失职。

美联社一项调查报道写道，“Facebook看着特朗普在美国点燃仇恨”，而直到国会大厦骚乱事件发生之后，Facebook才宣布将特朗普禁言至2023年，

BBC对此评论指出，Facebook改名只是将人们的注意力从其负面新闻上转移开的一次公关尝试。

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改名会有作用吗？

Facebook宣布改名后，外界的反应并不是太好。

批评者称，“元宇宙”目前并不存在，还只是理论层面上的一个概念而已。要真正打造这一虚拟现实平台，可能还需要很长一段时间。扎克伯格自己也强调，这是一个长期产品。

对Facebook内部文件开展追踪报道的美联社也指出，企业品牌重塑不太可能解决脸书目前面临的危机，也不太可能平息外界持续不断的批评。

面对一系列舆论危机和信任危机，扎克伯格在当天的发布演讲中表示，“过去几年里，在很多方面我和我的公司都曾蒙羞。”在当天发布的一篇文章中，扎克伯格也表示，此次品牌重塑将吸取过去的“教训”，将隐私和安全融入新一代产品中。《华盛顿邮报》对此表示，这是扎克伯格对Facebook存在问题的一次“点头承认”。

对于外界针对公司改名的一片质疑声，他回应表示，认为他改变公司名称是为了逃避舆论争议是“荒谬的”。称自2014年收购Instagram和WhatsApp以来，他就产生了对公司品牌进行重塑的想法，而到今年早些时候，他认为改变的时机已经到来。

另外，此前也有一些公司在深陷丑闻或调查后选择品牌重塑，因此不少美媒将Facebook的这一举动与这些“先例”联系在一起。例如，万宝路香烟的制造商、烟草巨头菲利浦·莫里斯公司在声誉受损后，决定更名为奥驰亚。

对此，Facebook全球政策与传播副总裁尼古拉斯·克莱格 (Nicholas Clegg)表示，媒体的这种类比是不当的，称其“极具误导性”。

同是科技巨头的谷歌也曾改名重组。2015年，谷歌宣布成立新的母公司Alphabet。

这两家科技公司的品牌重塑理由也十分类似。谷歌当时表示，重组和改名是因为其业务范围已经远超最初谷歌所代表的搜索引擎，还包括新增的无人驾驶汽车、智能家居等。但谷歌的品牌重塑尝试并不那么成功，公众还是对“谷歌”这一名字更加熟悉。

对于Facebook此次的改名，一家品牌设计机构的负责人菲尔·戴维斯（Phil Davis）对《华尔街日报》表示，这种从专注最初产品转型为提供更广泛服务，从而更改品牌名称的情况是相当典型的，对于一些大型公司而言，确实需要这么做。

▲当地时间2021年10月28日，美国加州门洛帕克，Facebook将更名为“Meta”，来源于“元宇宙”（Metaverse），其总部新logo已公开亮相。图/IC photo

但他也指出，仅凭换一个新名字是不够的，公司转型需要实际的转变。一家名为Radio Shack的电子产品零售商曾为阻止销量下滑而改名为The Shack，但最终还是在6年后破产。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销系教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams) 则表示，目前Facebook无论在社交媒体产品层面，还是在总品牌层面，都面临很多负面评价，因此他们想要推出这一新的战略方向，以表明他们不仅仅是Facebook这一社交媒体。