短视频“过冬”

 短视频江湖变了。2021年将刚满十年的中国短视频历史切成两段：一边是上半场，一边是下半场。

01放缓的增长脚步

赵小欢是某平台的一名创作者，2019年初入局短视频，最初只是抱着玩玩的心态，当年底，他全职做起了短视频，目前拥有数十万粉丝。今年特别6月以来，许多人眼里的大V有点慌了。

“之前随便发一条视频都很火，除了丰厚的流量收益和各种补贴，商业合作也不少，现在，每条作品花的精力越来越多，制作也越来越精良，但火起来的概率却在急剧下降，粉丝增速更不要提了，而下半年广告主也少了许多，教培凉了，游戏少了，房地产绝了。往年双十一期间单子接到手软，今年连个泡儿也没冒。”

赵小欢心里已在盘算如果流量继续下滑全职无法维持生计怎么办的问题。他并不孤单，相对于头部、腰部创作者，小白们的日子才叫难，许多人似乎无法逾越500播放量这道坎，从图文创作者到短视频玩家，不时大面积停更在业界早就是一个公开的秘密。

当创作者倍感寒意逼人的时候，一些平台的日子也不太好过。

根据36氪等媒体的报道，字节跳动在上半年完成约1150亿元广告营收，实现双位数增长，到了第三季度，张一鸣意外曝出字节跳动成立九年来的最大利空，广告收入增速明显下滑，环比接近零增长。字节跳动商业化产品部在11月份召开的全员大会也确认其国内广告收入过去半年停止增长，其中，来自抖音的收入已经零增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

这与字节跳动前几年的高歌猛进形成了鲜明的对比，到底发生了什么？在紫财经看来，字节增速放缓的根源主要在于两点：人口红利的消失与经济下行的压力。

02短视频的冬天

2010年，中国移动互联网用户规模只有3.03亿，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到了去年底，国内手机上网人数刷新到了9.86亿人，十余年时间增长了325%。其中，短视频用户更是从零激增至8.73亿，占整体网民的88.3%，非常惊人。但如今增速滑坡得厉害。

今年上半年，移动互联网用户规模为10.07亿，较2020年底新增手机网民2092万，短视频用户规模为8.88亿，较去年底增长了1440万。这在以前是不可想象的，过去一个月可能就冒出1440万用户，就在去年4-6月，一个季度短视频用户还新增了4461万。

一位从业者感叹说，曾经的智能手机用户就如一座永远挖不完的金矿，每天都可以为各种APP带来海量的玩家，你只要擅长营销推广，就可以让自己的DAU、MAU一路涨涨涨下去。遗憾的是，所有的市场红利都有消失的一天，珠三角的工厂最先感受到用工荒的无奈，互联网也等到了这一天。

另一方面，今年7月，官方发布了教育双减的指令，大批K12有关的企业随之陷入休克状态，地产就不要说了，恒大、花样年、富力等纷纷陷入债务危机，全行业一片风声鹤唳，游戏产业也面临巨大压力，这些过去曾一掷千金的广告大户们如今自顾不暇，哪还有能力进行大规模投放呢？下半年以来，疫情叠加通胀，经济下行的压力持续加大，互联网行业迎来最惨淡的一年，金九没有迎来，银十没有出现。

往年这个时候，人们都在满心期待着年终奖，广大互联网更是以年终奖领到手软著称，2021年，许多人辛苦了一年不仅盼不来年终奖，恐怕连手里的饭碗也快保不住了，最近多个互联网大厂都被传过裁员的消息。

在短视频的下半场，各大平台难道只能向隅而泣了吗？

03下半场拼什么？

顶着“短视频第一股”光环上市的快手，在这一年遭遇了来自资本市场的重重考验。近期三季度业绩的发布，在一定程度上缓解了外界的焦虑，也为短视频市场的下一步竞争提供了新的观察视角。

财报显示，今年7-9月份，快手日活人数超过3.20亿，季度环比增速创下去年第二季度以来的新高。在社交信任的构建方面，到三季度末，快手累计互相关注用户达140亿对以上，较去年同期增长了59%。

三季度，快手实际营收205亿元，同比增长超33%，较市场一致预期高出了30.6%。当季最大的驱动力是占半壁江山的广告收入，在互联网广告的这个寒冬里，快手在广告收入百亿规模的互联网公司中，保持领先。

一位互联网分析师认为，短视频上半场拼的主要是营销，谁敢于砸钱，谁就可以快速实现获客，到了下半场，单纯依靠补贴思路，难以带来更多用户，只能通过深耕产品，提高用户的体验，才可能开拓市场份额。

在三季度业绩电话会上，快手的管理层们也曾坦言：由于部分行业监管和宏观环境的影响，一些广告主收缩和调整了预算，导致广告整体出价环境减弱。但就快手自身来说，广告业务的增速还是快于行业的。

究其原因：一方面，快手独特的社交平台和内容社区定位，以及公私域流量特色组合，对广告主有着天然的吸引力；另一方面，快手的广告系统和产品也在不断迭代。将小店通和粉条产品打通形成磁力金牛，客户可以同时在公域和私域进行投放和预算分配，提高决策效率。

可见，积极关注用户需求、解决行业痛点，才是一款产品得以真正穿越生命周期的密码。

不久前，财经杂志在盘点2021年十大收缩行业时断言，房地产在未来五年内都不可能重现过去的辉煌，这对于互联网来说又何尝不是如此？当人口红利不再，经济低增长常态化后，创业者只能适合新的商业环境并寻找相应的破局之道。