前两天，借着清明节的契机，手游《王者荣耀》推出了第119位英雄—大司命。为了配合英雄上线宣传，官方发布了一支创意TVC，邀请到华中师范大学文学院教授戴建业，分享了他自身以及中国传统文化里的生死观。

在品牌营销界，品牌方与学者的联动案例并不鲜见，但非常推荐这支TVC的原因在于，双方找到了内容上的契合点—传统文化里的生死观，并且在拍摄场景选择和画面构图呈现上都具有古朴典雅的质感。

也见过一些套路化的案例，邀请三两位著名学者、网络名人，每人说两三句所谓的“金句”，生硬地与企业或产品进行关联，最后加上两三句企业愿景来上高度，整支TVC就像一份华丽的、但没有半点内容的PPT。

所以，即使作为腾讯公关的半个“hei粉”，依然想要来夸一夸这支TVC。

一、正确的内容切入：传统文化里的生死观

《王者荣耀》新英雄大司命，出自屈原创作的一首诗，是《九歌》中的一篇，在古代传说故事里，“大司命”是掌管人的寿夭之神。对中国人来说，与生死有关的话题一直是比较沉重的，所以，当《王者荣耀》定下“传统文化里的生死观”这一主题时，这支TVC天然就具备了一份厚重感。

而在玩家对于游戏精品化要求不断提高的当下，角色背景故事所带来的厚重感是非常有必要的。比如2024年首款黑马游戏《幻兽帕鲁》，虽然发售后仅用六个小时就打破了Steam在线人数记录，霸占Steam所有游戏榜单榜首，但它一直被玩家诟病的一点就是，游戏没有主线剧情。这也意味着它能成为一时的爆款，但不能像它的借鉴者《宝可梦》那样，成为影响一代人的顶级IP。

《王者荣耀》的这支TVC时长7分29秒，内容大致分为三部分：学者戴建业朋友中年骤然离世的故事、古人的生死观、英雄大司命的背景介绍。从一位现代人的故事引入，再过度到古人，最后升华角色，有一种娓娓道来的魅力，也赋予了角色更深厚的内涵。

值得称道的是，这支TVC的篇幅比重设计非常巧妙，虽然有涉及到英雄角色介绍的内容，但并没有占据过多的篇幅，而是将重心放在了生死观的讲述上，不会让人感觉到太多的商业元素。

而且，TVC里谈论古人的生死观也非常简洁明了。生和死都是生命的一部分，死是生命的延续，生是死的开端，两者是人生的流转过程，所以并没有那么恐怖。

这种不用晦涩理论、不强装深奥的叙述方式，也非常值得肯定，毕竟，这是拍给大众看的。

二、正确的拍摄场景和画面构图：古朴典雅的质感

不同于其他品牌TVC里对科技化、现代化元素的追求，《王者荣耀》官方选择走出摄影棚，走进大美中国。他们选择了兼具自然风光和文化底蕴的云梦泽作为主要拍摄场景，并取景了湖北省博物馆的《九歌图》，使得这支TVC充满了历史的厚重感。

但认为，TVC拍摄团队做得最好的，是在构图呈现上。在TVC的开头，最先进入人们眼帘的是广袤湖泊里的一叶孤舟，学者戴建业在这艘小船上缓缓讲述了他的一位教授朋友的故事，人到中年，气壮如牛，一经检测，肝癌晚期，不幸去世。在这个天地连为一体的场景烘托下，非常让人沉浸。

第二个很美的场景，是学者戴建业站在云梦泽的湖边，面向一群学生（即我们）讲课，黑板看似只有简单的架子，但仿佛能够把整个天地都框入进去。这种以天地为课堂的形式，非常有古韵。

此外，整支TVC的配乐都是以传统乐器为主，丝竹管弦之声绕耳。虽然听不出具体是哪种乐器，但还是能够感受到这支团队是非常擅长拍摄人物和构建场景的。

三、正确的人：学者和网红双重身份的戴建业

在中国学术界里，戴建业可能并不是最会讲中国传统文化的教授，但他应该是最“接地气”的教授。戴建业在短视频上迅速走红，也是因为擅长用通俗易懂的话，将原本死板的古代人物和古代文学讲得绘声绘色，最终从华中师范大学教授、博士生导师、古文学专业学科带头人，成为了一名网红教授。

品牌TVC在与外部做联动时，都会考虑对方的流量，无论是品牌间的联名，还是品牌方与网络名人的合作，本质上都是希望能够获取对方的粉丝，或者是提高自身品牌在对方粉丝里的知名度。

而会讲中国传统文化、大学教授、网络名人，这几个限定要求之下，可选范围确实不会很多，学者戴建业可能是最匹配的那一位。

从学术上看，学者戴建业对于传统文化的研究确实也比较深入，比如此前发表过相当数量的老子研究著作，以及多篇以陶渊明为研究对象的论文。而老子和陶渊明这两个人，本身就具有一定的人文情怀。

作为一个之前没有听说过学者戴建业的人，在观看这支TVC时，也确实感受到了这位网红教授蓬勃的朝气和生命力。而这也很符合王者荣耀玩家的调性，毕竟，没有任何游戏玩家愿意听一位古板教授教自己做人。

作为一位品牌领域的小白，始终觉得，公关和品牌在讲故事这块是相似的，我们可能没办法像销售一样，讲清楚每一个工作步骤能够带来多少的转化和利润，但内容能否打动他人，是很容易就可以判断的，而这也取决于你是否花了足够多的心思。