抖音要切美团蛋糕 本地生活“大战”一触即发

 据多位抖音员工向新消费日报记者透露，公司内部来自美团的员工不少，也有负责人常提及“颠覆美团”。

日前，抖音牵手饿了么引起业内广泛关注。但事实上，这已经不是抖音第一次“挑拨”美团神经，近半年来，抖音在本地生活板块招兵买马，到店GMV指标压力激增，均将矛头直指美团。

据多位抖音员工向新消费日报记者透露，公司内部来自美团的员工不少，也有负责人常提及“颠覆美团”。“但这并非易事，美团在本地生活深耕多年，近年才逐渐出现盈利，抖音很多人都低估了大规模地面团队的运营难度与效率利润之间的平衡。”

随着抖音与饿了么合作的达成布局到家业务，其与美团的竞争也会更激烈。中泰证券在研报中表示，抖音本地生活今年的GMV目标是500亿。可见抖音将全力争夺本地生活这块大蛋糕，与美团正面竞争。

抖音战美团

根据艾瑞咨询，本地生活服务行业2020年规模达到19.5万亿，行业整体线上化率仍保持较低水平，2020年仅达24%，预计2025年中国生活服务行业市场规模将达到35万亿人民币，线上化率将提升至31%。

这也让手握流量入口的抖音，看到了机会。

2018年，字节在上海总部成立名为“POI”的团队；2019年4月抖音上线“商家“页，允许用户查询商家的各类促销、优惠信息，支持在用户在线预订；2020年3月企业号推出团购功能，7月企业号上线酒店、门票预订功能；2022年，抖音又推出商家服务平台“抖音来客APP”，组建各地本地团队，调整软件服务费政策等。

可以看出，虽然本地生活市场基本被头部占据，但抖音仍在加速组建相关团队，战略地位不断提高。

有券商分析师认为，抖音做本地生活是一条迂回的逐步探索的过程，从最初只是聚焦“流量买卖”，目的是拉动广告业务的增长，到专门成立本地生活的直营中心，完善生态体系，本地生活成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业务，战略层级不断提升，目标更为激进。

根据媒体报道，上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元。其中一季度GMV超过了100亿元，二季度在110-120亿元之间。对比美团，今年上半年包括到店和到家业务的核心本地商业板块营收为709.59亿元，仍有较大差距。

到店业务是美团的现金牛业务，2021年该业务的经营利润率高达43%，远远高于外卖业务的6.4%和新业务的-76% 。抖音想要在这一板块击败美团，难度不小。

从占有率来看，记者随机在北京抽取了国贸、颐堤港、合生汇三个热门商圈，从团购产品来看，美团的产品选择更为丰富，餐饮商家入驻比例更高。但在合生汇商圈，抖音团购中部分商家代金券优惠幅度高于美团。

以尚未入住抖音，但已经在美团上架的连锁餐饮品牌潮堂为例，其服务人员对记者表示，抖音导流多是本地探店博主引荐，但这与商圈的主流客群符合度不高，多数消费者还是习惯通过搜索大众点评、美团内容后，进入店内消费。

新消费日报记者在采访中发现，三个商圈的商家均将抖音的优势归结为佣金极低，而并非抖音标榜的达人引流。

申万宏源分析师认为，传统平台以搜索为入口，在用户临时做出就餐、到店娱乐等消费决策时，具备工具属性的传统平台可有效匹配附近商户；而内容平台并不具备即时性，分发逻辑决定以头部品牌商家为主，在打造网红店上有突出的价值，但难以满足中小商户的引流需求

但从费用上来看，与美团10%左右的费率相比，抖音在今年6月刚刚开始抽取佣金，整体比例较低。

据了解，抖音佣金每月结算一次，符合条件的商家可返佣50%。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例，2.5%的佣金里有0.6%的支付通道费，这部分无法减免，而另一部分中有一半可向商家返佣。巨量引擎数据显示，2022 年6月起，抖音开始对本地生活商家抽佣，平均费率约为3%。

出抽佣率低，抖音在招揽商家过程中，最主要的吸引力仍是流量。据其工作人员介绍，上架团购的店铺只要生产出优质的视频内容，就可以利用平台的算法推荐机制，利用抖音本地功能，将带团购链接的视频精准推荐给半径6公里的用户。

“与抖音在一线城市拓展能力不及低线城市，受益于流量优势，抖音在三、四线城市到店业务拓展更顺利。”零售行业分析师云阳子认为。

抖音做本地生活 没那么容易

抖音不断深入美团的腹地，无论是到店还是到家业务，都显得野心勃勃。

但仅凭流量优势真的能颠覆美团吗？复盘美团发展历程，从百团大战中胜出的关键一点就是线下地推以及商户综合服务能力。美团的BD团队依托“美团外卖+大众点评+快驴进货+RMS（餐饮管理系统）+金融”的组合，逐步形成商家粘性，抖音想要超越美团，难度不小。

中泰证券分析师认为，抖音对美团的竞争存在逻辑上的根本差异，“对于线下服务我们更看好先有需求，后体验的消费路径。”同时他认为本地生活是一个需要长期钱力物力和人力投入的行业，这与字节跳动一向快进快出的企业文化不符。

事实上，抖音也清楚自己的短板，所以在近期牵手饿了么，拓展到家业务。

上述券商分析师认为，抖音与饿了么的合作能否长久仍待考。“抖音此前曾自己是谁外卖业务，但难度较大，且缺乏配送能力，所以只能与饿了么合作，但不代表抖音未来不会自建团队做外卖业务。”

此前，美团在抖音频频试探的压力之下，于去年12月，与快手达成合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序，快手用户将能够通过美团小程序直达。抖音与饿了么的合作形式与之相似，均通过APP内小程序下单。

目前，抖音与美团的较量仍在供给端，抖音虽然内容取胜，但是商家数量仍有限，这也成为其与饿了么合作的原因之一。但中泰证券认为，抖音本质上是内容平台，牵扯过多的交易可能反噬原有的广告业务，使得定位模糊，在内容和商业化间难以平衡。