快手海外预算10亿美元，再战TikTok

 

巴西有 1.4 亿网民，字节跳动、快手已经把其中一半变成了自家短视频产品的用户。

今年初，快手开始在海外烧钱获客，主要在巴西、印尼投放，从两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚。到 5 月初，其短视频应用 Kwai 在巴西的日均活跃用户超过 2300 万，是去年同时期的两倍。快手在印尼主推的 Snack Video 日活用户近 900 万。

“如果在巴西和印尼，快手产品的用户量能和 TikTok 五五开，就算快手打赢了，甚至四六开都行”，一位快手国际化业务员工说。而 TikTok 团队则认为，如果 TikTok 在巴西的用户量没有领先 Kwai 1000 万，TikTok 就有被翻盘的危险。

5 月初是 TikTok 团队最紧张的时候，当时 TikTok 在巴西日活用户不到 3000 万，只比后来的 Kwai 领先数百万人。周受资接任 TikTok CEO 后的第一场业务会议上，团队成员向他汇报了 Kwai 的追赶速度，并说快手准备了 10 亿美元预算。周受资回答，“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。

2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算。今年头三个月，快手在海外就花了至少 2.5 亿美元（约为快手一季度总营销费用六分之一），4 月单月花了近 1 亿美元。TikTok 也确实预计在巴西投放 1 亿美元，但不设上限。

两家公司都把补贴新用户作为获客手段。刚开始，通过介绍新用户注册，平均每个用户可以从 TikTok 或 Kwai 上拿到 6 美元奖励。随着两家公司展开补贴竞价，一个用户最多能拿到 20 美元奖励。

补贴激励之下，Kwai 和 TikTok 各自一天最多能增加近一百万用户，最少也有 40 万左右。快手希望 2021 年海外市场日活用户总量超过 1 亿（Kwai、Snack Video 各 5000 万），在巴西、印尼能追上 TikTok 的用户量。

到 6 月初，TikTok 暂时摆脱了威胁。它在巴西的月活用户增加到了 4000 万人，在印尼超过 4500 万人。但今年才过去不到一半。

快手持续亏损，今年头三个月花 485 亿元人民币营销、获客，接近其收入的三倍。它在国内增长也遇到瓶颈。一季度财报显示，其国内主站日活用户为 2.95 亿，比去年同期只增加了 4000 万。而同一时期，每天有 4 亿用户登录抖音。

2020 年初，快手实现了 “K3 战役” 的目标——在 2020 年春节前日活用户达到 3 亿。但自那以后，不计小程序，快手的平均日活用户未有显著提升。多名快手员工称，快手内部判断未来将与抖音进入 “存量竞争” 阶段：快手要增加一名用户，就挖走抖音一个，难度太大。根据快手财报，今年一季度它每拉一个新用户要花 265 元。

资本市场显然不满意快手的现状。一季报公布后 5 分钟内，快手市值就蒸发一千亿港元，其股价比起今年高点则是腰斩。

中国网民不到 10 亿人，两大短视频平台为找新用户已经使上全部手段，包括以现金补贴用户的 “极速版”。而微信视频号的增长进一步加剧了这个行业的竞争。

但海外没有这么饱和。全球有 45 亿网络用户，TikTok、Instagram、Snapchat 的月均活跃用户加起来不过 23 亿人，日活比例更小。快手一季报称，其海外市场平均月活跃用户为 1.5 亿。据《晚点 LatePost》了解，其海外日均活跃用户已超 5000 万，超过整个 2020 年快手在国内巨资争取到的用户增长。

快手的国际化团队有自信能在局部市场追上 TikTok，这 “可能是证明快手海外产品的最后机会”，如果今年底快手能在巴西、印尼追上 TikTok，那么快手在海外还有希望。

而 TikTok 则要让快手 “断了这个念想”。

截止发稿，快手、字节跳动没有回复本文信息。

快手的第四轮海外扩张

第一次是 2017 年初，快手国际化业务刚刚立项。当时 Kwai 进入的市场包括巴西、印尼、俄罗斯和韩国。据公开消息，该业务负责人是 2016 年离开猎豹移动、加入快手的刘新华，从 2017 年 8 月起担任快手首席增长官，操盘国际化业务。

这一阶段，Kwai 靠大规模广告投放拉来了用户，但没有建立一个可以留下这些用户的社区。2018 年上半年，Kwai 曾在上述国家的 Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。不过投放下滑后，用户即刻流失。据第三方机构 App Annie 统计，到 2018 年底反而是 TikTok 在全球下载量榜单排进前五。在上述国家的下载量榜单上，TikTok 排进前十，Kwai 跌出 20 名外。据公开消息，刘新华也在 2018 年 12 月离职。

第二次是 2019 年 6 月。一名快手前员工称，当时公司决定重启沉寂半年的国际化业务，“鼓励其他部门员工转岗（内部称为 ‘活水’）到国际化业务，通知都贴到了厕所里。” 半年后，Kwai 在巴西的日活用户达到 700 万。这时快手海外业务的负责人包括程一笑和邵凯。

但几乎同时，快手也开始筹备国内的 “K3 战役”，资源和注意力并未向海外倾斜。

第三次是 2020 年 5 月。快手在北美推出一款形态类似 TikTok 的产品 Zynn。通过介绍其他人注册、看视频，新用户最多可以在 Zynn 上赚到 110 美元。靠现金补贴，Zynn 刚一推出就登上 Google Play 下载榜首、超过了 TikTok。

向用户提供现金或等价物奖励违背了 Google Play 的开发者平台原则。于是在 6 月初， Google Play 下架 Zynn。一个月后重新上架的 Zynn 把现金奖励换成了没法兑现的积分奖励，使原本冲着补贴来的用户失去了兴趣。

至此，快手的海外业务几乎只保留了巴西这一个成果。Zynn 失去美国市场的同时，Kwai 在巴西积累了 1200 万用户，这让字节第一次在海外市场感到来自中国公司的竞争压力。一名接近 TikTok 巴西团队的人士称，当时 TikTok 被迫应战、提高了巴西市场的战略优先级。

自 2017 年启动至今，快手国际化业务一启动就被确立为 P0 级（最高优先级）项目。但两名快手人士称，前几次快手出海的预算和决心都不够。

负责人频繁更换也打断了海外扩张的节奏。除了刘新华，曾任 Bigo 副总裁的何泓洁也在 2017 年 4 月加入快手，仅半年后就离开。

今天的快手不同了。一家亏损多年的互联网公司冲进公开市场，要么得证明公司可以盈利，要么能维系高速增长。上市后，快手有了更丰厚的资本，也更迫切需要扩展海外，支撑用户规模持续增长。

用滴滴的方法，进入 TikTok 的腹地

巴西是快手积累最深、国际化业务仇广宇最熟悉的市场。他帮助滴滴在拉美地区从零起步，最终超过 Uber。他还曾负责管理滴滴收购的巴西打车公司 99。

与合规门槛高、TikTok 发展好的欧美市场相比，人口足够多、移动网络足够普及的巴西更适合快手出海的第一站。这与曾经滴滴选择切入拉美的逻辑类似。

《晚点 Latepost》曾报道，滴滴 2017 年开始国际化，也把海外业务视为拓宽边界、提高估值的机会，最初进入的 8 个国家里有 6 个在拉丁美洲。进入新市场时，滴滴要么投资、收购当地打车公司、与 Uber 抗衡，要么通过补贴从 Uber 和当地其它平台挖来司机和乘客。

接近仇广宇的人士称，仇广宇擅长 “开城”，但滴滴在拉美的业务已过了开拓阶段。同时他在滴滴的上升空间不大，再往上就是副总裁朱景士，而快手恰好需要一位 “能开城、搭中台、从 0 到 1 把国际业务做起来的高管”，并且从 2020 年 2 月起开始接触仇广宇。

5 个月后，仇广宇加入快手，现在是快手的核心管理机构，经济管理委员会的成员。

两名快手人士称，宿华和程一笑给了仇广宇足够的权限和资源，包括独立的人力、法务和财务团队，让他主导海外业务，并负责搭建业务中台、调整国际化部门的组织架构。

入职至今，仇广宇替换了数名海外业务团队的中层，还把团队成员的工资全部调高了 20%。快手的国际化业务也有了用户增长中台，其他中台尚在筹备中。而 TikTok 现在有独立的直播和广告中台，还在考虑搭建支付中台。

快手的海外业务分三个项目组向仇广宇汇报：

记者获悉，2020 年 5 月 Zynn 进入美国市场时，快手就把国内极速版团队的一部分成员调整到 X6。这是因为快手极速版通过 “看视频领红包” 的补贴策略，上线 20 天就获得一千多万用户，管理层决定在国际化业务上采用同样的打法。而最近，X6 又从滴滴、Snapchat 和咨询公司招了新员工。

字节、快手烧钱扩张的方式主要有三种：

向 Google、Facebook、Instagram、YouTube 等线上平台买广告。在巴西，快手还曾向电视台买过广告。

以现金或现金等价物奖励用户，要求用户介绍其他人注册、或者看了一定数量的视频。

为平台的内容创作者提供奖励，或邀请其他社交媒体的网红到本平台发布内容。在海外有专门帮快手、字节 “挖” 网红的服务商。

前两种旨在扩大用户数量、争夺市场份额，是短视频产品进入新市场的主要方式，也是字节、快手海外竞争花销的大头。最后一种旨在改善平台内容质量、形成品牌效应。去年 7 月，TikTok 宣布投入 2 亿美元成立 “创作者基金（creator fund）”，快手则启动 “海星计划” 为海外达人提供流量支持。

快手和字节都不缺钱。快手上市就募集了超 50 亿美元，今年一季度结余现金及等价物约 80 亿美元。而字节跳动更富裕，作为中国最大广告平台，它 2020 年收入就超过 375 亿美元。

每次出海，快手的第一步都是烧钱获客。烧钱的意义是在刚进入市场时快速获取用户，为后续的社区成形、商业化变现打下基础。

拉用户易，赚钱难

滴滴选择拉美既避开了 Uber 的主场美国，又切入 Uber 盈利最高的海外市场，如果竞争缓和下来，滴滴有可能在单个海外国家盈利。但快手很难通过一个边缘市场获利。

两个商业模式不同。打车服务可以从每一单抽佣金获得收入，只要补贴和分成低于运营成本，打车服务在一个地区就可以获利。但视频平台最主要的变现方式是广告，平均每个用户的广告价值在不同地区可以相差上百倍。北美和欧洲的广告价值高于全球其它地区之和。

Facebook 只有 10% 用户在北美，但广告主在北美投放的广告占其收入的一半。而占其近五成用户的拉美、非洲，只为 Facebook 带去不到 10% 的广告收入。

基于这个考虑，字节最初筹划海外市场就瞄准北美和日本，期望在发达地区建立变现能力，以供养其全球扩张。今天 TikTok 已经是美国用户最多、基础最为稳固的短视频平台。

据路透社、Sensor Tower 数据，2020 年 TikTok 全球收入为 10 亿美元，其中包括 1.5 亿美元的应用内购买打赏。《晚点 LatePost》获悉，2021 年前四个月，TikTok 广告收入的总目标是 5 亿美元。TikTok 的目标是日均用户规模在 2-3 年内达到 12 亿、追上 Instagram。

但广告业务需要时间的积累。Facebook、Google 的广告业务更成熟，不仅因为技术，也因其历史久，用户多且用户画像更全面，广告投放更精准。一名 TikTok 美国员工表示，“Facebook 知道的不仅是用户的内容偏好，也包括用户的社交关系、年收入、家庭住址。”

Facebook 自成立的那一年就在美国卖广告，17 年里积累了后来者难以相比的品牌广告资源，而 TikTok 的广告主目前主要是中小商家。TikTok 销售团队每个成员都得负责和几个广告主保持联络、确保他们持续投放。

品牌广告主能带来更多收入。以两家公司 2020 年收入计算，一名 TikTok 用户的广告价值为 1.2 美元，一名 Facebook 用户的广告价值是它的 23 倍。

广告以外，直播打赏是另一个可能，Bigo 在东南亚靠直播打赏盈利。但 Bigo 直播产品规模相对较小，其 2020 年获客开支只有近 4.5 亿美元。还没有公司证明打赏可以支撑一个全球化的短视频平台。

快手在海外开始商业化的时间表还未明确，暂时定在第四季度。但在最终触及商业化问题之前，快手还得先解决用户留存的问题。

日均、月均活跃用户的数量之比是衡量用户粘性的指标。比例越高，说明用户在一个月内登录应用次数越多、越活跃。按快手一季报的数据，快手国内主站的日活-月活比例接近 60%，而快手海外市场的日活-月活比例只有 30%。

这也是 TikTok 在海外经历过的阶段。字节 2017 年以 10 亿美元收购 Musical.ly，成为其进入美国市场的基础。之后一年，TikTok 花了 10 亿美元在美国投放广告吸引新用户，成为 Facebook 2018 年最大的中国广告客户。

起初，TikTok 的新用户流失严重，直到 2019 年才稳定下来。当时，TikTok 一名发言人告诉 CNBC，TikTok 已通过广告尽可能触达了所有潜在用户，因此大幅下调了当年的广告预算，腾出手来提高新用户的粘性。

皮尤研究中心调查显示，TikTok 已成为 30 岁以下美国人最常用的社交娱乐软件之一。现在，TikTok 也在尝试突破圈层，让不同年龄段和职业的人加入 TikTok 社群，以提升广告价值。

此前几次出海计划，快手基本都停在获取用户的第一步。一名曾与快手海外业务有多次接触的巴西服务商人士称，前几次快手出海，“到了挖主播、丰富平台内容这一步，快手就缺乏继续花钱的打算和明确的计划。”

今天快手海外再战字节，TikTok 走过的路，它在新市场都需要再走一遍。