俞敏洪要卖卫生巾了！押注自营产品三年，东方甄选晒成绩单，或将搭上胖东来

号称要做“线上山姆”的东方甄选，继续加大马力布局自营产品。

3月20日下午，东方甄选（01797.HK）举办自营新品发布会。东方甄选方面透露，自2022年4月东方甄选自营产品推出以来，其自营产品在全网销量超2.1亿单，客户总量达3086万人。截至今年2月，东方甄选自营产品销量占比已升至46%，成为公司核心收入来源。

目前，东方甄选的自营产品主要以食品为主，覆盖水果蔬菜、肉禽、海鲜等十多个品类，同时涉及服饰、洗护、日化类家庭日用产品，自营产品在售数量超过400款。

值得一提的是，东方甄选正式官宣将推出卫生巾产品，并详细介绍其自有产品、渠道发力情况。

伴随直播电商行业行至下半场，流量红利已然见顶，超头主播、直播间亦陆续从直播带货，转向押注品牌，以寻求新的增长曲线。

俞敏洪也要做卫生巾产品，“确保用料充足”

东方甄选这次重点介绍的，是一款卫生巾产品。

据悉，东方甄选自营卫生巾在2024年年底正式立项，将最快在今年暑假推出自营卫生巾产品，目前产品已经定型。

对于外界关注的卫生巾长度问题，东方甄选方面表示，自营卫生巾专门调整模具，确保用料充足。产品上市后，消费者可通过直接测量，直观感受这款“只多不少”的卫生巾。

目前，东方甄选并未出售第三方品牌卫生巾产品。搜索发现，东方甄选并未在自有APP、公众号小程序、微信小店、抖音账号商品橱窗中上架卫生巾产品。

选择此时推出卫生巾，与日前在“3·15晚会”上曝光的卫生巾乱象不无关系。

据报道，部分企业从纸尿裤和卫生巾生产厂家处收购生产线上的残次品、下脚料等生产垃圾，再挑出形状完整，且没有明显污渍和破损的“二等品”，并从中翻新成卫生巾进行销售。而被收购的原料更不乏来自全棉时代、苏菲等知名品牌。

曝光引发了消费者对卫生巾安全的担忧，有网友更是喊话科技品牌小米创始人雷军，希望小米推出卫生巾。据悉，早在3月7日，小米生态链总经理陈波在微博发文称：“提前祝广大女性朋友节日快乐，有什么女性产品想让我们做的吗？（卫生巾真的做不了，大家可以许愿家用电器类产品。）”目前，这条微博已经删除。

尽管小米方面做卫生巾产品的态度尚不明确，但雷军的老伙伴陈凡没有放过这波热度。在表态要卖“雷军同款”皮衣后，3月17日，凡客创始人陈年公开表示将计划推出卫生巾产品，直言“很快就会上”。

除了官宣新品，东方甄选还呈现了产品渠道的发展情况。目前，东方甄选自营产品超过60%销量来自货架渠道，这些货架渠道包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选APP等。

其中，东方甄选APP长期被东方甄选视作线上增长引擎。2024财年年报（2023年6月1日至2024年5月31日）显示，东方甄选APP上已付费会员订阅数量达到22.83万人，来自自有APP的GMV占公司总GMV的13.6%。

在今年1月的2025年股东电话会议上，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪曾明确表示：“在2025年，我们最主要的任务是去增加APP的活跃度、注册量和会员人数。”

而据东方甄选方面最新透露，目前，其APP付费会员超25万人，APP商品总量也拓展至7000余款。

押注自有品牌，俞敏洪向于东来取经

在直播赛道，东方甄选并非首个推出自营品牌的企业，近年来，李佳琦、薇娅、辛巴背后所属的企业纷纷布局自营品牌。

早在2023年1月，三只羊便推出了自营品牌“小杨臻选”，产品覆盖食品、个护、清洁等品类。2023年6月，李佳琦所属的MCN机构美One，推出主打美妆、日用品等领域的自营品牌“美腕优选”。目前，该品牌已开设天猫旗舰店、微信小店。

伴随超头主播时代逐渐落幕，直播电商的角逐已进入下半场。相比起不确定性更多的直播带货业务，自营品牌建设显然是一条更有想象空间的赛道。

百联咨询创始人庄帅曾向表示，自有品牌的建立能够为企业产生差异化的竞争门槛，且可因为产品研发、独特的设计风格和原料等形成品牌溢价。

不过，不同于纯粹靠流量变现的直播带货，布局自营品牌更为复杂，头部主播、直播间需要解决产品、运营、管理等一系列问题。而与核心供应商建设战略合作，甚至通过投资或控股工厂、企业实现产能定制，是业内常见的、有效把控供应链的重要举措。

2020年，谦寻控股董事长、薇娅丈夫董海锋董海锋就斥资1.5亿投资电器品牌德尔玛，占股2.84%；2022年，谦寻以1.68亿元认购皮肤护理品牌巨子生物0.86%的股份。

东方甄选也在通过投资自建工厂，与供应商合资的方式保障产能。

2023年1月，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米。

而在不久前，俞敏洪还曾现身河南许昌的胖东来天使城，与胖东来创始人于东来及物美集团创始人张文中一同考察商业业态。数据显示，2024年，胖东来整体销售额接近170亿元，利润超8亿元。

当被问及东方甄选、胖东来未来是否有合作可能？俞敏洪则表示：“有可能会。”显然，对于急于开拓自有品牌和线下零售市场以实现转型的东方甄选，也在加入学习胖东来的队伍中。