观看量仅300万！梅西淘宝首秀终成噱头？

球王来了，市场嗨了？

“这就结束了？”6月14日下午，守候在淘宝直播间等待梅西的球迷略显失望，他们中的很多人，可能还没来得及看上梅西一眼，直播就已经戛然而止。

按照原本点淘和遥望科技（002291.SZ）的宣传，梅西亮相直播间的时间是下午6点。作为唯一一个邀请到梅西来自己直播间的主播，李宣卓在直播前还开启了下午5点开播的预约，然而梅西真正来到直播间的时间却是下午三点。且整个访问的过程只持续了短暂的15分钟。

最终，这场略显仓促的直播观看量定格在了292.8万，甚至还没李宣卓此前卖酒时的观看量高。作为对比，李佳琦近段时间每场直播的观看量都在1000万以上。

梅西亮相15分钟，多次强调不带货

如果你身在北京，特别是位于亮马桥附近，近几天会经常见到这样的场景：四季酒店内外被拥挤的人群堵得水泄不通，路上不时走过维持秩序的安保人员，路旁的人们高举手机，有的还身穿阿根廷球衣，酷热的天气丝毫未能消减队伍的激情，他们的嘴里不时呼喊一个共同的名字：梅西。

6月，梅西到北京来踢友谊赛成为了这个夏天截至目前最热闹的事情。球迷们挡不住的热情，一度导致梅西原定计划内的商业活动、晚宴、采访都被取消，转到线上进行。

于是，谁能承接住梅西的流量就成为了市场最为关注的问题之一。遥望科技是最先给出答案的公司，在他们的预告中，梅西将在6月14日现身旗下主播李宣卓的直播间。消息放出的6月12日，遥望科技股价一度迅速拉升，最终单日收涨5.13%。

不过，李宣卓本人与足球的关联并不紧密。其是在2019年8月加入遥望，此前一直将快手作为直播主战场，是一名酒水类目的头部主播。今年5月31日，李宣卓的淘宝直播间才刚刚开始运营，梅西到来前进行的4场直播，售卖的全部是酒水饮料。

尽管如此，李宣卓依然拿到了这个千载难逢的机会。6月13日，其在发布的一条视频中透露，梅西此次中国行不会参加任何商业形式的带货行为，这次自己只是作为一个自媒体人去做一个简单的采访。

但就是这样一个简单的采访，却没能达到部分网友的预期。

6月14日下午两点，李宣卓开始了直播的预热，与他一同采访梅西的还有央视足球评论员贺炜。三点，梅西正式来到直播间，但显然他的到来有些出乎网友们的预料。

从流量上来看，梅西到访直播间时的观看量已经涨至180万以上，但直至梅西离开，观看量也才不过250万。虽然后续不断涌进的观众将最终观看量冲至292.8万，但作为对比，李宣卓6月2日卖酒的直播观看量都有361.1万。

此外，即使梅西仅短暂停留了15分钟，直播间也没能带给观众顺畅的体验。开始先是听不到梅西说话的声音，调整好后同声传译的声音大小也被网友诟病，球迷们很难在听到梅西的声音的同时，理解他想表达的意思。在此基础上，直播画面还会不时卡顿。15分钟后，主持人又以进入球迷签名、合影环节为由，掐断了直播信号。

不过，这次直播确实可以用一场访谈来形容。贺炜作为主提问人，问到梅西是否会参加下一届世界杯、在维持运动状态方面有怎样的经验、哪场比赛印象最深刻等问题，而李宣卓则作为球迷，问到了梅西最喜欢的饮食，还在直播末尾为梅西送上了端午节的粽子和香囊以示祝福。

当贺炜提到，梅西最爱喝马黛茶时，李宣卓还再次强调，本次直播任何商业元素与梅西无关。

有意思的是，“不带货”的梅西，还是实现了带货的效果。据“金融界”，直播结束后，淘宝上梅西同款T恤、香囊、球鞋、马黛茶等搜索量暴涨，冲上淘宝热搜。

李宣卓称，晚上10点阿根廷的另外两名球星恩佐、阿尔瓦雷斯也会来到直播间，但以目前的情况看，很难衡量与球员的互动给李宣卓及遥望带来的收益。据，6月13日李宣卓点淘粉丝数2.55万，而截至6月14日下午5点，该数字也不过提升到了5.9万。

也或许，梅西的到来只是为淘宝直播内容化的趋势添砖加瓦。随着头部主播红利见顶，直播间趋于同质化，今年以来从主播到MCN都能明显感觉到淘宝流量生态中内容的重要性。而体育这一垂直领域，经过去年冬奥会、世界杯的洗礼后，也正受到抖音、快手、京东等平台的青睐。

零售电商行业专家庄帅认为，布局体育对电商平台而言一是可以提高用户活跃度，体育内容拥有很广泛的受众基础；二是能提升体育运动品类的销售。

而盘古智库高级研究员江瀚则表示，对于淘宝来说，这种访谈既能增加平台的曝光率和用户黏性，还有助于增加平台的品牌认知度和美誉度。“并不是电商直播就一定要带货，不带货做品牌宣传也是不错的选择。”

直播效果打折，难阻市场、球迷热情高涨

值得一提的是，就在6月12日晚，快手对梅西即将出现在直播间的宣传也曾“翻车”。当晚直播间观看量一度逼近2亿，不少球迷特地为看梅西下载了快手，但梅西最终却只出现了不到1分钟，还被不少网友质疑是提前准备的采访视频，并非直播。直至6月13日晚，快手直播间上线了完整的梅西中国行独家专访，球迷们的怒火才逐渐平息。

虽然两次直播的效果与球迷想象中的场景有一些出入，但这背后也体现出了梅西巨大的商业影响力。毕竟能薅到球王流量的机会并不多，人人都想把握住。

早在梅西出发来京前，网络上就流传着各式各样离谱的消息。比如8000元的“定制VIP套餐”，可以拿到梅西签名球衣、比赛前排座位和梅西照片；和梅西吃饭，30万一位，梅西会来敬酒，可以合影；5000万可以邀请梅西出现在直播中，为产品做宣传……

“如果这三十万能被骗了，那警察叔叔敬你一杯。”平安北京为了辟谣，可谓煞费苦心。

5月28日，网上还流出了阿根廷中国行部分合作伙伴名单，包括延安国宾酒业、百岁山、阿迪达斯、国金黄金等。伊利等品牌，也在社交媒体中举办活动，借势营销。

临近比赛，又出现了球票一张难求、酒店持续爆满的情况。

阿根廷与澳大利亚的友谊赛门票，官方分六档，价格区间580元-4800元。然而想要抢到球票并不容易，于是有黄牛在开票前就已发布代抢广告。注意到，时至今日，二手平台中仍能搜到倒卖球票的商家，其手中的票也分为六档，还包括场内未发售的位置，最低1.2万元，最高3.4万元。另一位商家则称，原价2800元的票现价6000元。

阿根廷队入住的四季酒店也早已满房。该酒店平日住宿1760元起，6月12日、13日的单晚房价飙到了4000元以上，15日更是达到6600元以上。6月15日当晚赛事举办场馆工人体育场附近的酒店，价格涨幅也基本在三倍左右。

另据美团数据，截至6月12日，比赛当晚（6月15日）北京全城住宿预订量较去年已同期上涨10倍。其中，异地客群主要来自成都、上海、南京、武汉、广州等地。

就连梅西从京东快递柜取鞋的举动，都被视为是在给京东“打广告”。

在此背景下，资本市场也闻风而动。6月12日，除了遥望科技股价上涨外，与网红经济相关的概念股奥海科技（002993.SZ）、宣亚国际（300612.SZ）都在涨停，传出直播消息的快手（1024.HK）和阿里则分别单日收涨2.14%、0.12%。