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美团出手!香港外卖战犹酣

2024-04-27 来源:泛电竞 编辑:佚名 标签: 美团

文章导读
傍晚七点,中环的街灯渐次亮起,刚结束上半场工作的梁恪昱走出写字楼,早已饥肠辘辘的他,需要在上、下半场的间隙里抓紧觅食,抚平饥饿。思忖“吃什么”的分秒里,梁恪昱抬

 傍晚七点,中环的街灯渐次亮起,刚结束上半场工作的梁恪昱走出写字楼,早已饥肠辘辘的他,需要在上、下半场的间隙里抓紧觅食,抚平饥饿。

思忖“吃什么”的分秒里,梁恪昱抬头撞见一辆叮叮车悠悠驶过。明黄的车身上,KeeTa外卖“‘撕烂’会员计划”“全民免运”等加粗大字很是显眼。

作为美团旗下的外卖平台,KeeTa在“千呼万唤”中于2023年5月登陆香港。数据机构Measurable AI以外卖订单量统计,KeeTa开业首月即拿下该区20%市场占有率。而后5个月内,KeeTa实现了全港覆盖。不到半年,KeeTa市占率已达三成,单量份额已超越Deliveroo,后来居上成为香港第二。

这一次,香港外卖市场多年来盘踞着的两大巨头——来自德国的Foodpanda、英国的Deliveroo,可能真的遇到了“硬茬”,“两家独大”重回“三国鼎立”格局。

不过,Foodpanda与Deliveroo并不是第一次面对挑战者。2016年,美国的Uber Eats也曾插旗香港,单挑双雄,渴望“三足鼎立”,最后却在2021年,以不到5%的市占率败走,黯然离场。

相较于Foodpanda与Deliveroo,美团抵港是在外卖业务上首次与外籍选手交锋。十年外卖混战杀出来的美团,面对抖音等本地生活服务平台的再一轮冲击,守擂之余,另辟战场,能否避免Uber Eats的覆辙?

当下,初战刚歇,Foodpanda和Deliveroo也逐渐摸清了KeeTa的“路数”,正从用户、商家、外卖员三端入手,见招拆招。而KeeTa自身,也有着进一步突破、运营策略调整等挑战。

香港外卖新的“三巨头”——Foodpanda、KeeTa与Deliveroo点单页面。

后来者飞速破局

尽管先前对KeeTa一无所知,作为资深外卖用户的梁恪昱仍敏锐地觉察到其野心。他笃定,“敢这么写,KeeTa一定比过去那几个平台更优惠。”当天晚上,梁恪昱第一次用KeeTa点了份外卖。

同其他许多香港居民一样,梁恪昱在很长一段时间里没有点外卖的习惯,“情况允许的话,还是会选线下”。

2021年,在香港特区政府“堂食禁令”之下,梁恪昱开始尝试使用外卖平台Foodpanda。不久后,限制取消,堂食恢复,梁恪昱却难以回到以前没有外卖的生活。一周里三到四次外卖成了平常事,梁恪昱直言“戒不掉”。

与梁恪昱一样,去年12月,金瑾在第一次尝试KeeTa后,将KeeTa留了下来。待到今年1月,Foodpanda会员一到期,金瑾卸载了Foodpanda,将全部外卖生活交给了KeeTa。

“Foodpanda、Deliveroo存在最低消费,一个人难以吃到起送价。即使作为会员,给完基本入场费,仍需点满100或者120港币才能免运费。”相较之下,“KeeTa有‘单人特餐’可选,还不存在会员制,有时50港币以内都不需要额外给运费。”

除了价格优势,KeeTa的“快”也受到消费者认可。周五晚间,金瑾与同事常有聚会。聚会上,金瑾会用KeeTa来“点些披萨”。“如果用Foodpanda,碰上周五晚高峰,基本一小时、一个半小时才能送到,送到都凉了。”

午饭时分,一处学生宿舍楼下的外卖放置点。摄影/宋宛姿

这是KeeTa的破局之道。从受猎豹英文“cheetah”启发的品牌名,到广告中对“免运”“一人食”“准时宝”等字眼的凸显,KeeTa向潜在用户传递着信息:KeeTa又快又便宜。

就这样,KeeTa有的放矢地找到了过去两大传统平台的痛点,也在短时间内收获了众多如金瑾、梁恪昱一般的客户,成功蹚入香港外卖市场腹地。

Measurable AI 2023年11月份的外卖单量数据显示,彼时,香港外卖市场已呈现4:3:3的格局。以11月单量计算,KeeTa占全港总单量约30.6%,市场份额已经反超Deliveroo的27.9%,Foodpanda的份额亦由此前的60%降至41.6%。同时,KeeTa在香港的每日新增下载量过万。

能短时间内重塑香港外卖市场,KeeTa靠的不只是用户青睐。

在商家端,KeeTa着眼于佣金比例这一紧扣商户利润盈余的关键数字,给出了相对其他两家平台更低的抽成比,也迅速推进了商户版图。

三年前,陈晓捷经营的中式轻食店顶着疫情压力开张,后靠外卖“杀出血路”。那时,店铺就已在Deliveroo、Foodpanda做得火热。2023年11月,陈晓捷选择入驻KeeTa。据他透露,“三家之中,Foodpanda抽佣最多,KeeTa抽佣最低”。

任喻所在的日式餐饮品牌过去入驻Foodpanda、Deliveroo,今年年初,品牌加入了KeeTa。据任喻介绍,Foodpanda、Deliveroo皆要求从订单中抽取约30%至35%的佣金,而KeeTa的佣金则在20%到30%左右。相对而言,“KeeTa的佣金不算多,蛮有吸引力的”。

凭借低佣金的策略,KeeTa在商户端势如破竹。自2023年5月进入香港市场后,其商家数每月平均增速超过30%,2023年底已有近万家商户入驻。

在吸引用户及商家的同时,要实现高效破局,KeeTa也加大了外卖员这一端的关注。

和内地多数城市的外卖环境有所不同,由于香港地形多山,崎岖不平,香港外卖员分为“步兵”“骑兵”,后者又细分为“单车手”“摩托车手”。此外,香港外卖平台允许外卖员兼职,同时任职于不同平台。

来自巴基斯坦的Jimmy在港生活已近十年,疫情期间,骤然失业的他尝试在Foodpanda上做全职外卖单车手,感觉到“Foodpanda上跑单薪资一年比一年低”之后,Jimmy曾同时在Deliveroo上接单。

然而,兼职并未令Jimmy的收入“有太多起色”。六个月后,他回到了只在Foodpanda上接单的生活。过去,Jimmy“每月都为收入困扰,想离开Foodpanda,却别无选择”。

于是,当KeeTa抵港,在观察仅两月后,Jimmy离开了Foodpanda,成为KeeTa全职单车手中的一员。在他看来,KeeTa“不会突然给远距离的订单,即使给了也会有额外补贴”,更重要的是,在KeeTa,Jimmy“每单赚得更多”。

开局一战,KeeTa以其敏锐的市场嗅觉找准了用户、商家、外卖员的“爽点”,并以相较其他两大平台更优的体验或福利“对症下药”,换取了更高的市场占有率。

旧市场涌新泉

抵港近一年,KeeTa掀起的并非只是市场占有率的变化。水面之下,围绕香港外卖市场的方方面面都在隐秘地改变。

居住于新界将军澳的罗文玺是一名香港本地的大四学生。由于“活动范围商场、餐厅林立”“做饭或出门吃都很方便”,而过去外卖平台“起送、配送费都高”“服务也一般”,罗文玺一度觉得“没必要”点外卖。

直到有一次,罗文玺在学校实验室做着化学实验,反应还未完成,饥饿感先一步到来。正巧那次实验需要罗文玺“盯着”以免发生意外,脱不了身的他难得地想到了外卖平台。

“太贵了!就想填饱肚子至于吗?”望着手机里动辄过百的金额,罗文玺拿不定主意,问起身旁学长的意见,而对方来了句,“你不知道KeeTa吗?很多优惠的。”

“KeeTa?”罗文玺愣住,默默将KeeTa下载了下来。在用KeeTa点了份烧鹅饭单人套餐后,罗文玺将其留在了手机。

往后两星期,罗文玺都馋那口烧鹅饭的味道,但他不再去线下吃,“又是单人套餐,又给你减免运费,最后算下来60港币,跟线下没什么差别,何必去线下吃?”

从“没必要点外卖”到“何必去线下”,罗文玺代表的正是一批外卖习惯从无到有的用户群体。

可以说,KeeTa延续了美团在内地的做法,吃准了外卖行业建立用户心智的关键,通过发放补贴、强化配送运力、优化用户体验,KeeTa正逐步培养起香港市民的外卖习惯。

在消费者之外,KeeTa还为香港外卖市场带来了不少新的外卖从业者。

去年12月,香港本地居民喻可辰开始在KeeTa兼职做“步兵”。今年4月初,喻可辰正式转为全职单车手。

过去,喻可辰也有从事外卖行业的念头,但“Foodpanda和Deliveroo都比较难入行,申请复杂,有装备费,等于未开工先付钱”。与此同时,喻可辰还听说“其他外卖平台一违规就封号”,这“令外卖员白白浪费赚钱的时间”,觉得“这么严根本没必要”。

KeeTa给了喻可辰一个“入行”的机会。在KeeTa,喻可辰“靠个保暖袋就可以开工”,“送餐迟到之类,惩罚也不会太重”。

除了如喻可辰一般的本港居民,KeeTa还吸引了不少熟悉“美团操作”的在港内地群体加入兼职外卖员的行列。

来港就读一年制硕士的刘青云在KeeTa抵港不久后,成为了一名兼职“步兵”。

自初中二年级开始,刘青云便一直有着跑马拉松的习惯,但由于当下“挤不出时间”,而“送外卖能够多跑跑步的同时,赚点外快”,他索性加入了KeeTa。据刘青云透露,自己所在的专业也有不少内地学生兼职KeeTa“步兵”。

2017年来港的王湛在互联网大厂摸爬滚打近二十多年。2023年5月,KeeTa刚一抵港,王湛便加入了KeeTa,成为了一名兼职“步兵”。对王湛而言,由于从事相关领域,“做步兵”可以令其锻炼身体的同时,借机“观察、体验一把”美团出海的机制。

一位香港外卖“步兵”的送餐页面。

战局正酣

走完开局,新的“三巨头”面对的,是一场旷日持久的战争。

作为雄霸市场多年的外卖巨头,Foodpanda、Deliveroo不会垂手让道,曾击败Uber Eats的战绩也是在的。

在KeeTa一朝破局后,Foodpanda、Deliveroo花时间摸清了KeeTa的“打法”。近几个月,蛰伏已久的Foodpanda、Deliveroo同样从外卖员、消费者、商户三端入手,使出浑身解数“寸土必争”。

3月初,Deliveroo推出了“外卖员推荐奖金”,以鼓励在职外卖员邀请更多亲友入伙。紧接着,Deliveroo又于3月中下旬,发起了“外卖专员佳节大放送活动”,使参与高峰时段配送的外卖员有机会获Apple Watch等产品。

而Foodpanda这边,3月刚推出“人人半价”活动,4月便悄然上线“一人开餐”界面。前者令用户得以在指定餐厅消费满180港币后享五折优惠,后者则为用户提供了曾属于KeeTa的独家王牌——“单人餐”。

Foodpanda在地铁站的广告牌。摄影/宋宛姿

记者注意到,在“一人开餐”界面上,Foodpanda颇有诚意地给出了低于往日的餐食价格,而界面下方的小字还写着“价格包含所有额外费用(运费及平台费),没有最低消费”。

随着两大平台优惠加码,KeeTa也感受到了压力。

就任喻所在的日式乌冬店而言,长期以来,外卖占总营业额20%左右。其中,“Foodpanda贡献最大”。任喻坦言,“KeeTa原本贡献也挺大,结果前几周Foodpanda一有优惠,KeeTa连着几周单量没那么热闹了。”

在陈晓捷“靠外卖起家”的中式轻食店里,外卖占总营业额近40%。过去几周,KeeTa的贡献也在下降。在陈晓捷看来,是因为“Deliveroo当下给的优惠比KeeTa多”。

这样的波动,商家并不太在意。

一方面,正如经营“台湾菜”餐厅的钱朗所观察的那样,2月入驻KeeTa后,尽管外卖主力由Foodpanda变为了KeeTa,但外卖收益没有明显上升,仍然是占总营业额40%左右。因此,钱朗推测,“市场整体就那么大,不在这个平台就在那个平台。”

另一方面,KeeTa的波动对商家而言并不一定是坏事。三家竞争之下,商户可能成为坐收“渔翁之利”的一方。

据梁恪昱透露,身边经营咖啡连锁的友人近期收到了来自Foodpanda的邮件,邮件中提及,如商家“愿意向KeeTa申请下架”,“Foodpanda将会提供更低佣金抽成”。

事实上,早在2022年,香港竞争事务委员会就留意到了这类有可能促成垄断的独家条款。去年12月,Foodpanda、Deliveroo做出调整,允许餐厅与市场占有率10%以下的新晋及小型平台合作时,其佣金率不被影响。但市场占有率已达三成的KeeTa,不在这一承诺的保护范围内。

经过前期猛烈攻势,KeeTa开局理想,Foodpanda、Deliveroo的反击,也在继续到来的路上。

进入深水区

凭借王湛多年互联网从业者的嗅觉,他感受得到,迈过数月的强势补贴期后,KeeTa正着手调整其平台策略以回到正常运营节奏。王湛举例说:“以算法来说,优化明显,一次多单的频率出现得越来越高。”

4月初,在KeeTa内部的外卖员交流会里,王湛的直觉被印证。

一些东南亚裔外卖员向KeeTa运营团队反映,相比KeeTa运营初期,当下配送时间缩短了不少;而其他外卖平台,订单酬劳已经涨上来了。

KeeTa运营团队也曾在那场交流会上透露,“骑兵平均在线时长有较明显下滑。”王湛猜想,“骑兵多是全职,大概率是在三家平台灵活流动接单了。”

此外,香港市民的用餐习惯也是三家都需要面对的难题。即使是长期处于霸主地位的Foodpanda、Deliveroo,也苦恼于香港市民的外卖习惯难以培养。

据数据平台Statista估计,到2025年,中国香港餐饮外卖配送市场的渗透率也仅达3%。而在中国内地,餐饮外卖配送市场的渗透率已近30%。疫情期间,香港特区政府的堂食限制一度推动香港外卖市场发展,但这样的增长也并未延续至疫情后。

这同香港餐厅密集、就餐方便的餐饮环境有关。在政府机构就职的吴玥分享道,办公室内,除自己带饭上班外,其他同事午休期间都会去线下就餐。

这是因为,“周围餐厅很多,步行几分钟就到达。而且出于安保考虑,同事需亲自到保安亭处取外卖。与其这样,不如直接到线下吃方便”。

在这样的大背景下,培养用户心智并不是一件速成的事。无论KeeTa还是Foodpanda、Deliveroo,都没有办法长期维持消费者补贴策略,何时才能越过奇点时刻,尚未有明确答案。

与“低需求”相伴的,则是众多大型商户对于外卖板块的忽视。

从业于某主打闽菜的海内外连锁餐饮品牌的经理于奇告诉记者,对于地处居民区的分店,外卖仅占其营业额“0.3%到0.4%”;而对于商业区附近的分店,外卖也不达营业额的“10%”。

于奇猜想,这是因为“各分店店面大,客人等位时间短,线下就餐本身方便”。与此同时,“选择大型餐饮品牌的客户本身比较追求就餐体验和氛围”。于是,一系列因素造就了外卖板块对其品牌整体运营“影响不大”。

相较大型商户,中小规模的餐厅有着更高的外卖营业额占比,因而更为重视相应板块的发展,Foodpanda、KeeTa、Deliveroo在这里争夺激烈。

记者分享,KeeTa上客户多点单人餐,Foodpanda、Deliveroo更偏多人消费,三家的客单价是不同的。

这或许也解释了2023年12月的一组数据,即KeeTa的月均订单数量已超越Deliveroo,但总市场额并没有。

原本就有限的香港外卖市场,意味着厮杀会比其他广阔市场更为激烈。新的“三巨头”见招拆招的长期过程,或许能把这潭水变得更活。

 
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