欧莱雅“翻车”背后，是品牌自播的崛起

欧莱雅双十一“翻车”事件，最终以向消费者发放消费时可用的“满999减200”、“满499减100”两种面值的消费券而告终。然而，针对这一事件的讨论并没有停止。

事实上，欧莱雅此番预售比店铺现货贵的“骚操作”，今年双十一不是孤例。

在黑猫投诉平台上，韩国护肤品牌蒂佳婷，也因店铺直播间中同款产品券后价与李佳琦直播间预售价差价大，而被集体投诉。类似的情况，还涉及护肤品牌贝德玛、苹果等。

我们今天暂且先不论这些品牌行为遭遇的消费者声讨和可能涉及的虚假宣传问题，而把目光聚集在品牌频频破价现象背后，品牌与头部主播（渠道方）间的流量争夺战。

随着直播带货的发展，品牌们不再甘心低价让利为主播“做嫁衣”，反而开始沿用曾经把头部主播捧上神坛的“全网最低价”策略，试图将消费者重新吸进自家店铺直播间的流量池里。

01 头部主播垄断流量，直播电商畸形发展

今年双十一预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播的成绩单，彰显了头部主播的吸金力。

李佳琦首日销售额达到115.4亿元，薇娅首日销售额为85.3亿元，两人加在一起的销售额，超过了90%的A股公司去年全年的营业收入。

同样让人吃惊的，还有两位主播的国民关注度。

《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿。

而李佳琦与薇娅淘宝粉丝总数达1.414亿，叠加抖音、、小红书、微博等平台，去重后两人粉丝量已达到2亿，占比超过电商直播用户整体的规模52%。

但事实上，2亿粉丝选择的不是李佳琦或薇娅，而是“全网最低价”。李佳琦、薇娅这次之所以和欧莱雅“撕破脸”，也正是因为欧莱雅的破价行为，打破了其赖以立足的核心——读者对主播控价能力的信任。

李佳琦在双十一前曾推出综艺《所有女生的offer》，片中展现了李佳琦与多个品牌商谈判、砍价的全过程。在一轮又一轮与品牌的博弈中，新客、销量、品牌曝光量等，都是李佳琦与品牌方谈判、向品牌方压价的核心筹码。

从消费者角度看，片中李佳琦“为消费者谋福利、争取最低价格”的表现，值得粉丝的信赖；但站在品牌方和平台角度，片中反映的，却是整个直播带货行业流量过度集中于大主播，而造成的畸形生态。

物美集团创始人张文中曾就欧莱雅双十一翻车事件发表观点，明言直播电商模式目前存在的问题：“主播要拿钱拿坑位费，直播平台要抽佣金，为了冲量产品又要卖很低的价格，而这些支出，全部要由品牌来承担。”最终结果是“肥”了平台和主播，“瘦”了品牌方。

不仅如此，，品牌方靠让利换来的大批消费者，最终并未转换成品牌的私域流量，形成消费者粘性和复购，反而这些消费者更多是成为了大主播的坚定拥护者，充当了头部主播向品牌的下一次压价时的筹码。

对于一些新消费品牌，借助头部主播直播间红利，至少还能在头部主播直播间里，借助主播背书获得一定的品牌效应，在短时间获得巨大销量的同时，也帮助新品牌建立消费者认知。

但对于品牌实力本就过硬的大品牌来说，将用户流量吸引进自己私域流量池中方便后续品牌运营，掌控渠道定价话语权，才是更重要的事。于是，品牌开始亲自下场建立品牌官方直播间。

而当遇上双十一这种重要时间点，品牌既想在大主播直播间冲效量，又想同样靠低价产品拉拢消费者进入品牌流量池时，矛盾便就此爆发。

02 品牌自播，从平台到品牌的“拨乱反正”

根据QuestMobile，2021年6月，中国移动互联网月活跃用户规模为11.64亿人，与2019年6月相比仅增加了2723万人；移动购物APP行业月活用户规模为10.71亿人，同比增长 7%，渗透率已超过90%。

流量红利消失、流量成本趋高下，无论对电商平台还是商家来说，提高用户复购率，成了提升GMV的主流方式。

从平台方角度来说，直播电商平台虽然需要李佳琦、薇娅这样的超级IP来刺激GMV，但更希望的，是整体生态的多元化繁荣，而非个别头部IP的“一枝独秀”。

为此，淘宝直播从去年双11就开始重点发力店铺自播，而今年这一块依然是平台的重点扶植对象。

今年9月17日，淘宝直播生态大会上，就针对商家推出了“领投”的扶持政策——商家成功报名单场挑战活动后，平台可以先投入10万流量资源，帮助商家加速完成任务；同时在双11期间商家购买的所有流量资源，都将享受一定比例的返还优惠。

而据网易科技报道，今年双十一之前，淘宝集中拜访了众多大品牌方，目的是推动品牌方在各自的直播间内发放大额度的折扣券，来吸引用户流量。

而对于品牌来说，建立属于品牌的直播间，可以聚拢品牌潜在消费人群，从而在后续用户经营中提高消费者粘性和复购，解决在头部达人直播间“赔本赚吆喝、粉丝没留存”的问题。

与此同时，不同于主播直播间中单纯的走量卖货场景，品牌自播间，也是品牌自己的营销阵地，品牌可以直接触达和服务自己的粉丝群体，及时洞察到用户消费需求和反馈，反向来推动品牌整体运营策略的制定，有利于品牌的长久打造和经营。

平台和店家共同发力下，今年双11，自营直播间已经成为品牌商家的“标配”。

与此同时，诸多品牌在自家直播间上也狠砸资源，并推出“自播专享”产品，用同样的低价逻辑，来引流消费者。

据淘宝官方数据，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中品牌、商家自播比例达70%。即便对比李佳琦薇娅们，不少品牌自播的商家成绩也非常抗打。如双十一预售开启2小时，兰蔻店铺自播GMV便破亿。

本次“翻车”事件的主角欧莱雅，今年双十一在品牌自播上也做了大力投入。数据显示，今年双11期间，欧莱雅自营旗舰店直播数据显著增长，近一个月，场均观看人次达440万，场均销售额接近3000万，这比其此前半年里的直播数据相比，销量和销售额均增长了10倍。

而双十一预售首日在李佳琦直播间卖爆了的薇诺娜，其官方直播间的数据今年也成绩斐然。双十一期间，薇诺娜官方直播间每天进行2-3场直播，如今直播间的粉丝近千万，自营直播间成交额破亿，已成功跻身成交额前十的品牌自播间。

在平台和品牌的大力推动下，加之品牌自播直播频次更加高，大多一天能进行2-3场直播，使得一些头部品牌直播间在双十一的累计带货量，已经能够和头部主播的一次冲量持平。

小葫芦监测数据显示，10.20-10.26日近7天之内，兰蔻官方旗舰店开播28场，带货金额4.4亿，薇娅为其带货2场，GMV达到5.13亿；雅诗兰黛旗舰店开播35场，带货金额5亿，超过李佳琦4场带货的4.23亿和薇娅5场带货的3.22亿；欧莱雅旗舰店开播15场拿到2.04亿，也已经和李佳琦带货4场的2.8亿接近。

自去年以来，品牌自播已经成为常态化，如今更呈蓬勃发展之势。整体直播电商生态开始去中心化，这不仅是直播电商平台所喜闻乐见的，也更能符合品牌方发展私域、加强消费者运营管理的长期发展需求。

但对于以低价为核心立足点的大主播来说，这一趋势也意味着挑战。此次欧莱雅事件，可以算是品牌与主播直播间（渠道）冲突的一次集中爆发。而未来，这种矛盾或将越发多见。

而当主播直播间的产品在价格上越来越不具优势，如何抓紧追求性价比的粉丝们，将是头部主播们接下来要面临的挑战。