“中国电商一哥”之争，价低者胜？

 

从“差点够上”“盘中逆袭”到“收盘超出”，拼多多在美股中概股铺垫已久的“登顶之战”，终于靴子落地。

北京时间12月2日凌晨，随着美股收盘，拼多多本周总市值定格在1930亿美元，阿里巴巴总市值则下挫到1884亿美元，连续两个交易日被拼多多甩开。

在周中，这场万众期待的攻防战，就上演过一场激烈交替，拼多多在11月29日晚间一度涨超4%，盘中市值超越阿里巴巴，短暂成为美股市值最大中概股，至收盘被阿里反超，彼时两者总市值相差不到20亿美元。

美国时间12月1日，拼多多本周的市值最终定格在1930亿美元，比阿里巴巴高出近50亿美元。

事实上，在拼多多第一次实现对阿里的反超之后，这场充满象征意味的逆袭，已经可以说有了结果：后续的起伏交替，不过都在反复证明，二者已经身处同一个“顶峰”华山论剑。

“新王当立”的结论无须下得太早，但无论坊间再怎么挑刺，黄铮和他的拼多多也确实用了不到10年时间，就站到了能够和前辈平起平坐的高度。

在众多的鲜花和掌声中，来自对手的敬意，分量尤其重。

在一封内部信中，马云对拼多多过去几年的决策、执行和努力，大方地表达了祝贺，当然还有给阿里人自己的勉励，“所有伟大的公司都诞生在冬天里”，当下刚刚来临的AI电商时代，机会和挑战对谁都公平，更重要的是“阿里要变，阿里要改”。

近日，马云罕见地在内部发声。

股价下挫、三季度GMV增速垫底、阿里云拆分和盒马上市刹车、几大板块持续亏损……阿里也确实应该改变。

但怎么变呢？几经改弦易辙之后，阿里的蓝图似乎未有定论。

狂飙与起伏，冰火两重天

公正地说，阿里巴巴的改变，倒也并非受竞争对手刺激的“后知后觉”，而是几乎贯穿了整个2023年的关键词。

今年3月28日，时任阿里集团董事局主席兼CEO的“逍遥子”张勇宣布“1+6+N”组织变革——在“分家”之后，每个业务集团将配齐自己的职能部门并对经营成果负责，具备条件的板块将谋求独立融资和上市的可能性。

但此后，随着蔡崇信和吴泳铭挂帅，阿里巴巴的变革步调也几经调整——比如，当初密锣紧鼓寻求分拆上市的阿里云，受美国管制影响在11月正式宣布不再推进拆分，从阿里集团退到阿里云的张勇也索性彻底隐退，从此逍遥江湖。

船大不好掉头，变化却是停不下来的。随着阿里云智能集团拆分和盒马首次公开募股计划相继刹车，阿里变革蓝图本身，显然也仍然在“变革”当中，吴泳铭不久前描绘的“战略重点和业务策略”，将以怎样的形式呈现、会不会再有调整，还未到下定论的时候。

体量庞大的巨轮，转身需要更长的过程。

阿里巴巴是一艘大船，电商业务的利润之下，各业务板块“分家”直面自身的盈亏问题，也就成了自然而然的选择。

值得一提的是，马云在内部罕见的发声、拼多多市值飙涨，都发生在拼多多第三季度业绩报公布后。

11月28日晚，拼多多公布了今年的第三季度财报，远超预期的成绩瞬间“炸翻”了全网——688.4亿元的营收数字，远远超出市场早前548.7亿元的预估，同比增速高达94%，实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%，同样超出市场预期。

要知道，在今年电商行业增速整体放缓的前提下，单就今年第三季度增速来说，阿里也不过是“区区”8%，而拼多多则是几乎翻了一番，以一骑绝尘的姿态实现了对整个行业的降维打击。

有媒体根据拼多多前三季度1588亿元的总营收做了一个统计，不过1.3万人的拼多多员工，前三季度人均创收1222万元，这个数字约为阿里巴巴的4倍。

也无怪乎，这组数字在阿里内部搅动起“提意见、讲创新、求改变”的回声。

你眼中的消费下沉，
可能是错觉

主营业务只有电商和买菜的拼多多，与很多日趋臃肿的前辈相比，业务精力要相对聚焦得多。

许多分析认为，拼多多狂飙的背后，有不少成绩要归功于备受关注的国际业务Temu。尽管在财报中，Temu的营收数据仍然是未知数，但仍给外界留足了想象空间。

自去年三季度推出至今一年有余，Temu已经扩张到全球40多个国家及地区，俘获了全球70多个国家和地区的消费者。

在美国市场上，Temu甚至已经成为访问量第四大电商网站，仅次于亚马逊、沃尔玛、eBay，在网络流量和销售量上实现了对另一家中国出海巨头SHEIN的超越。

Temu在国外掀起的风浪，甚至比在国内更猛烈。

Temu是啥？国内消费者大概不怎么熟悉，但说起它的玩法，我们就不那么陌生了。

和拼多多在国内崛起之路何其相似：坚实完整的供应链基础和极致优惠的性价比。

在过去近十年间，“卷低价”深深地绑定在拼多多的品牌形象上，以至于有不少人以为，拼多多今年的狂飙，是因为赶上了消费下沉“时代风口”。

这话有一定道理，但并不全对。

日本作家三浦展在《第四消费时代》中，曾对日本社会自产业革命之后的消费变迁，以时间、消费行为特征、维度做过系统刻画。所谓第四消费时代，便是在日本泡沫经济过后，消费者开始出现“去品牌化”的消费理性，不再愿意为过高的品牌溢价买单，而是更倾向价廉物美的商品和服务。

在不确定性的迷雾弥漫的当下，消费意愿下滑，对于不少生活体面、未来收入预期却在下降的一二线群体而言，确实已经一只脚迈入了第四消费时代。

但拼多多的产品，并不只卖给他们。

国内经济水平最发达的四大一线城市人口还不到9000万。无论是着眼全球的Temu，还是扎根低线城市下沉市场的拼多多，更广大的普通人，才是更重要的增量市场。

对于低线城市的小镇青年、留守老人、宝妈儿童而言，拼多多就是一张接触电商的入场券，可以让从没接触过电商的人，以低廉的价格购买到优质的产品——对于拥有完整加工产业链的国内制造业，这样的产品从来都不缺，甚至丰富到产能过剩。

在物质生活相对匮乏的低线市场，能够用相同甚至更低的预算买到更好的产品，这更像是一场妥妥的消费升级——当然，赶上这一庞大潮流的巨头，也并不止拼多多一家。

知名财经博主对拼多多促进“消费升级”的解读。

“它们选了消费者”

众所周知，在拼多多攻占用户心智之前，“C2C王者”的身份，原本属于淘宝。

在那个用2年打败全球最大C2C公司eBay易趣的新世纪初，淘宝曾是零售渠道的挑战者，也是让中小商家感受到“天下没有难做生意”的颠覆者。

但在新时代，阿里的重心似乎转移到了B2C业务，对天猫“双十一”不遗余力的经营，让C2C业务处于相对“受冷落”的状态，即便后来又补充了被认为用以守住C2C阵地的淘宝“双十二”活动。

如今就连这个“阵地”也在不久前宣布改名，在隐藏交易额、夹在“双十一”和年货节尴尬多年之后，走过11年的“双十二”正式成为历史。

网友对“双十二”改名的态度。

“双十二”走过的路，在很大程度上也是阿里巴巴C2C业务从巅峰回落的缩影。2011年，淘宝在12月12日上线“全民疯抢”活动，当天交易额达到43.8亿元，次年，超过100万个商家参与和1.5亿名消费者互动，则刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。

那时候，淘宝在C2C还占据着超过八成的市场份额，而根据高盛的数据，如今整个淘天集团的市场份额，也不过刚过四成，拼多多则增长到了18%，入局直播电商不算太久的抖音也抢下了10%。

9月，吴泳铭接任阿里巴巴集团CEO后发布的第一封全员信中，明确提到了今后将确立“AI驱动”和“用户为先”两大战略重心，前者所代表的生成式AI技术浪潮不难理解，也在情理之中，但后者所说的“用户”到底是指谁，这个问题一直未有定论。

据第一财经报道，在今年秋天的一次媒体群访中，1688事业部总裁余涌曾袒露过自己对同行的观察——“拼多多、抖音、美团都作了选择，它们选了消费者。”

要知道，无论是早期铺天盖地的“砍一刀”，还是百亿补贴和当下推行的“退款不退货”，或是把内容和电商高度结合的直播带货，在争抢存量市场的当下，坚定地站在消费者一边成为再明显不过的趋势。

在直接的实惠面前，消费者很难有抵抗力。

而在买家和卖家之间，阿里一直谨慎地扮演着相对中立的角色。

过去十年间，随着移动互联网的普及，中国人的电商购物习惯已经被培养得相对成熟，我们也喜欢给平台贴上简单易懂的标签，从而做出最合乎需求的消费决策。

有人愿意用脚投票，投入那些更“向着”消费者的平台的怀抱，享受简单直接的折扣；有人乐于坐见搅局者的进入，游走在不同的平台之间，享受互联网厮杀带来的用户红利；有人将直播当作下班后的消遣，也心甘情愿地在“李佳琦们”卖力的吆喝中，乖乖扫码付款。

消费者的心智并非一成不变，就如“价廉物美”这个看似牢不可破的标签，曾经属于淘宝，如今和其他平台绑定，曾经被一次次认为已经完结的电商故事，一次次诞生了新的波澜。

“唯一不变的是变化本身”，老套但真实。