东方甄选小作文风波后，与辉同行崛起，高途学而思掉粉

 

去年12月，东方甄选卷入的“小作文”风波，无疑是当时互联网上热度最高的大事件之一。受东方甄选“小作文”风波的影响，直播赛道也掀起了新一轮的厮杀，尤其是从教育转型直播的几家平台，用尽浑身解数试图从东方甄选的餐盘中瓜分一块蛋糕。

如今，几个月的时间转瞬即逝。风波过后，三家先后转型直播的教培巨头如今过得怎么样了？首先是绝对主角董宇辉，在“小作文”风波后由其率队的与辉同行成为了抖音势头十分迅猛的直播新秀，而与辉同行的势头甚至直接威胁到了东方甄选。灰豚数据显示，最近30天，与辉同行涨粉超109.8万，而东方甄选同期掉粉数达26.5万。

此外，屡屡陷入的商品风波，也让东方甄选的品牌形象遭受考验。继被指野生虾售假、过量使用虾药后，知名打假人王海再次将矛头对准东方甄选。刚刚落下帷幕的“3·15”晚会，东方甄选代售的御徽缘梅菜扣肉又遭到点名。

如果说与辉同行分流东方甄选算得上是自家的流量从左手倒右手的话，那么由另外两大教培巨头高途、好未来推出的直播品牌高途佳品、学而思优品则重新回归了平静。当因“小作文”风波意外得到的流量红利逐渐退去后，前述直播间的表现再一次证明了这两家直播品牌与东方甄选之间仍存在断层式的差距。

如今，自营及直播电商业务成为东方甄选的主营业务，最初不被看好的转型业务已成功“上位”，并为公司带来可观的利润。不过，去年6月到11月末，东方甄选的营收及期内溢利指标均出现了不同程度的下滑。

相比东方甄选转型的巨大成功，高途和好未来推出的高途佳品、学而思优品还尚不具备支撑起公司绝大部分营收的重任。在这两家公司披露的最新一期财报中，与教学相关的产品和服务仍是它们布局的重点。相比之下，直播电商业务仍属于两家公司的创新业务或额外的发展机会。

董宇辉“压力山大”，东方甄选再陷商品风波

作为率先转型直播的开路者，东方甄选无疑是教育转型直播玩家中的佼佼者，甚至放在整个直播行业当中，东方甄选都是排得上名号的头部直播间。

不过，经历了风波之后的东方甄选，与之前相比也发生了诸多变化，其中最为明显的当属与辉同行的成立。去年12月22日，与辉同行（北京）科技有限公司正式成立。天眼查显示，该公司注册资本达1000万人民币，法定代表人正是董宇辉本人。

俞敏洪还曾在直播间表示，新的账号不会给董宇辉设立GMV要求，更多是想让董宇辉去做自己喜欢的事情。他还表示，未来的某一天，即便董宇辉选择离开东方甄选，新账号的所有权也还是会归董宇辉所有，“不会让宇辉出去的时候一无所有”。

不过，从目前的股权关系来看，将大权交由董宇辉掌管的与辉同行，仍未与东方甄选彻底划清界限。天眼查显示，与辉同行公司由北京新东方迅程网络科技有限公司全资控股，而后者的法定代表人正是被免去东方甄选CEO职务的孙东旭，受益所有人和实际控制人则是俞敏洪。

今年年初，与辉同行正式上线开播。尽管与辉同行是新成立的直播间，但在董宇辉巨大的光环下，开播仅两个多月的与辉同行，已然成为了抖音直播的明星直播间。相比之下，此前东方甄选主推的一系列矩阵账号似乎被盖过了不少风头。

据电商报，3月13日，董宇辉在直播中透露，当天抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。对此，董宇辉表示，抖音的要求太高了，目前与辉同行已经够快了，但还是与抖音的期望有差距，这让他感到“压力山大”。

由于目前办公空间已经不能满足与辉同行的直播需求，董宇辉还在直播时透露，与辉同行之后还会搬家。董宇辉称，楼下的库房全是东方甄选的，与辉同行不能用。因为工位不够，团队许多小伙伴目前只能站着办公，甚至许多合作伙伴和领导来拜访时也只能站在门口等。

因此，未来他会租一个大平层，让直播间、仓库等等在同一层。但董宇辉也坦言，搬家房租是其无法忽略的现实问题，更换场地后房租要飙升5倍，睁眼就是房租等成本开销，这让他压力骤升。

不可否认的是，与辉同行的成功，向外界证明了董宇辉巨大的商业价值，也让东方甄选再一次度过了危机。不过，从公司的角度来看，逐渐走出“小作文”风波阴霾的东方甄选，看似在一定程度上完成了与“去董宇辉化”，但其仍未从根本上解决对于董宇辉的依赖。

而另外一边，屡次发生的产品质量风波，也让东方甄选的品牌形象经受考验。曾在《俞敏洪的东方甄选，又双叒叕被王海盯上了》一文中提到，知名打假人王海曾与东方甄选有过多次交锋，比如王海曾在微博举报东方甄选自营假五常大米，还曾质疑东方甄选存在野生虾售假、过量使用虾药等问题。

今年的央视“3·15”晚会曝光“槽头肉”被用来制作梅菜扣肉后，王海次日便在微博发文称，此次曝光的“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御徽缘”梅菜扣肉，都曾在东方甄选和疯狂小杨哥直播间被大量销售过，且销量不小。其中，该产品在东方甄选直播间的销量达5.3万单，销售额达到317万元。

王海还进一步指出，直播间是消费者作出购买决定的决定性因素，是掌握定价权的一方，甚至是赚的最多的一方，在对消费者承担法律责任方面能不能做出表率？直播间经营者有退一赔十的惩罚性赔偿义务，电商平台存有三年的销售记录，平台能否敦促直播间先给消费者退一赔十呢？

3月18日，东方甄选发布声明对此次“槽头肉事件”予以回应。东方甄选表示，东方甄选称梅菜扣肉销售商家和生产厂家均表示，“御徽缘梅菜扣肉”线上销售产品并未违规使用槽头肉，并承诺尽快提供相关证明材料。

东方甄选强调，其直播间是该商品的带货方，不是生产方和直接销售商。但出于对客户的重视、对食品安全事件零容忍的态度，3月16日上午，东方甄选决定为消费者先行垫付退款。

同时，东方甄选称其将督促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明。如果商家不能提供有力证据，其将在垫付全额退费的基础上，进一步对消费者垫付三倍赔偿，并坚决追究商家和生产厂家的责任。

与辉同行强势分流东方甄选，高途学而思直播重归平静

事实上，作为最早转型直播赛道的教培巨头，俞敏洪不顾他人质疑、孤注一掷创立东方甄选品牌的决定，不仅为新东方开辟了一片新的天地，还为诸多后来者打了样。

东方甄选因“小作文”风波摔了个跟头后，以高途佳品和学而思优品为代表的对手迎来了泼天流量。其中，高途佳品的创始人陈向东曾效力于新东方，后从新东方离职一手创办了高途；而学而思优品背后倚靠的大树，则是知名教培巨头好未来。

了解到，东方甄选“小作文”风波爆发后，曾有不少网友跑到高途佳品和学而思优品直播间询问其是否会挖董宇辉。对此，高途创始人、CEO陈向东在直播中回应称：“董宇辉不是用来挖，是用来爱的。”

而学而思总裁彭壮壮也在直播时回应称，自己看到董宇辉也很激动，这样优秀的人，不应该只想着去挖他，而是要想自己能给他做点什么，自己能帮到对方什么。

虽然两位对手都明确表达了对董宇辉的认可，但东方甄选跌倒之际，大多数时候处于无人问津状态的高途佳品和学而思优品的确迎来了难得的高光时刻。前述两个直播间不仅粉丝数猛涨，直播间的场观、销售额也较此前有了大幅的提升。

然而，当东方甄选内部整顿重新出发之后，高途佳品和学而思优品的热度却慢慢回落。3月25日下午15时，点进前述几家直播间，东方甄选的在线观看人数在5500左右，高途佳品的在线观看人数接近600，而学而思优品暂未开播。与前者对应的是，与辉同行同一时段的在线观看人数高达10万+（该时段恰好有董宇辉出镜）。

若从各家直播品牌的主账号的粉丝数来看，高途佳品和学而思优品也与东方甄选存在不小的差距。截至发稿，东方甄选主账号的粉丝数达3067万，高途佳品和学而思优品的粉丝数分别为256万、83.5万。据此计算，东方甄选主账号的粉丝数相当于是高途佳品的近12倍，是学而思优品的36.7倍。

高途佳品和学而思优品的粉丝体量，甚至还不及东方甄选旗下的其它账号，比如东方甄选的矩阵号东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选看世界目前的粉丝数均在300万以上。而“小作文”风波后才诞生的与辉同行，如今的粉丝数已经涨至惊人的1754万。

两位后辈与东方甄选之间的差距，也体现在带货的实力上。据灰豚数据显示，最近30天高途佳品掉粉1.2万，总销售额在1000万到2500万之间；学而思优品直播间的表现相对要更弱一些，最近30天掉粉7200多个，总销售额在100万到250万之间。

与前者形成鲜明对比的是，最近30天，东方甄选主账号的总销售额在1亿以上。但不得不提的是，东方甄选“小作文”风波以及与辉同行分流的影响似乎还在持续，最近30天内东方甄选的主账号掉粉数达26.5万，而与辉同行同期涨粉超109.8万，总销售额也在1亿+。

事实上，对于从意外出圈到重新回归平静的变化，高途佳品和学而思优品也有一定的心理准备。在去年12月风头最劲之时，高途佳品旗下主播浩天就曾将这一问题直接抛给创始人陈向东，“万一以后我们再回到了在线人数只有十几个人的时候，怎么办？”

面对浩东的提问，陈向东则表示，“你怎么这么没底气、没骨气？老想着过去那个只有十几个人的直播间做什么? 忘掉过往，让过往成为序章，真正地面对未来。”

此后的媒体沟通会上，陈向东又再度表示，“热度过后，高途佳品绝对不会恢复到之前的状态，它就是一个活下去的公司。这波热度过去之后，首先，直播间绝对不会恢复到之前的状态了，那么多粉丝有了，我们只要做好基本的动作，它就是一个活下去的公司，它就没有任何的问题。”

陈向东还透露，当天早上，自己跟团队还开会说，不要关注别人做了什么，“我们时间还短，规模也比较小，我们就做好我们的事，我们多关心客户，多关心他们在问什么，把他们的问题解决好了，高途佳品未来就不可估量。”

“得之不喜，失之不忧”，则是学而思优品当家主播橙橙对于直播间流量变化的态度，“有人说，看过了光就会不习惯黑暗。放心吧，我现在的心境是哪怕明天开播的时候，只有100个人同时在线，我还是能笑着跟这100位听我唠嗑的朋友说句感谢，然后跟你们好好介绍产品，好好聊聊天。”

教培三巨头如今过得如何？

从最开始的不被外界看好，到直播摸索阶段时的无人关注，再到靠双语直播意外出圈，以及后续经历的一系列的风风雨雨，东方甄选的业绩如今已足以撑起一家上市公司。

去年11月，东方甄选还未卷入“小作文”风波之际，其便在港交所发布公告称，董事会批准出售事项，即建议向母公司新东方出售教育业务，这意味着东方甄选将不再经营在线教育业务，而是成为一家纯粹的自营及直播电商运营商。

据不久前东方甄选发布的财报显示，去年6月到11月末， 东方甄选在6个月的时间内共斩获27.95亿元的营收。不过，与上年同期相比，东方甄选的营收增速从590.23%降至34.37%。与此同时，东方甄选的期内溢利也从上年同期的5.85亿元骤跌57.42%至2.49亿元。

对此，东方甄选解释称，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线东方甄选App也造成了成本支出的显著上升。

在直播电商赛道逐渐站稳脚跟之后，俞敏洪还瞄上了文旅赛道。去年，俞敏洪曾不止一次地在公开场合透露公司将布局文旅产业的消息。在“小作文”风波后，俞敏洪任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁的决策，更是足以看出其对文旅业务的重视。

今年2月29日，在河南郑州召开的首届新东方·新文旅生态产业发展大会上，新东方文旅品牌正式发布。在访谈中聊到新东方文旅相关的问题时，俞敏洪还透露，文旅业务已经由部门扩展成为了集团规模。按照俞敏洪的规划，新东方文旅会单独上市，成为新东方、东方甄选后的第三个上市公司。

相比直播业务已成为东方甄选的核心业务，高途佳品和学而思优品目前还难当大任。据高途2月末发布的财报显示，去年第四季度，高途录得7.61亿元的收入，与上年同期相比增长20.87%。同期，高途的净亏损达1.2亿元，相比上年同期7061万元的净利润由盈转亏。

对于这一季度的表现，高途集团CFO沈楠表示，“本季度，我们的业务进入了稳定健康的快速增长阶段。我们的主要传统业务现金收入呈现加速增长，而聚焦于非学科类辅导领域的新业务也呈现了高增速的态势。2023年全年，依托于优质的教学产品和高品质的教学服务，我们的传统和新业务合计达到了近50%的同比增长。”

尽管直播业务还不如东方甄选成熟，但这并不妨碍高途与东方甄选竞争的“野心”。天眼查显示，近日，北京加紫科技有限公司申请注册多枚“高途文旅”商标，国际分类为教育娱乐、广告销售、网站服务等，当前商标状态均为等待实质审查。而成立于2016年2月的北京加紫科技有限公司，由高途教育科技集团有限公司全资持股，执行董事、受益所有人、实际控制人均是高途创始人陈向东。

由于好未来最新一期财报的统计时间截至去年11月末，因此12月才因“小作文”风波意外走红的学而思优品对于公司的贡献并未涵盖在内。在最近披露的这份财报中，好未来对自身的定位为“中国智能学习解决方案提供商”。

财报显示，截至2023年11月30日的2024财年第三季度，好未来的净收入从上年同期的2.33亿美元上升到本季度的3.74亿美元，同比涨幅为60.5%。不过，好未来该季度仍处于亏损状态，报告期内公司的净亏损达2407万元。

对于公司的发展，好未来总裁兼首席财务官彭壮壮表示，“在过去的这个财季，我们继续经营我们的核心业务，同时探索额外的发展机会。”

被外界视为教培三巨头的三家企业，如今在资本市场上的表现也不尽相同。截至3月27日收盘，东方甄选港股市值为215.26亿港元，而截至美东时间3月26日收盘，东方甄选母公司新东方的美股市值为146.78亿美元，同期高途和好未来的美股市值分别为17.89亿美元、72.72亿美元。

有分析人士指出，尽管“小作文”风波后，高途佳品和学而思优品的直播间曾一度受到外界不少人的关注，但随着事件热度逐渐消退，两家直播品牌的短板也随之显现。在没有打造出像董宇辉一样的主播之前，高途佳品和学而思优品很难追赶上东方甄选，这其实不止是这两家直播品牌不易攻克的难题，就连东方甄选都很难复刻下一个董宇辉出来。

不过，对于变幻莫测的直播江湖而言，未来仍充满诸多变数，教培三巨头接下来将迎来怎样的发展？