主播冲刺GMV，全靠iPhone和茅台？

近日，胖球数据发布了《618购物街全网直播带货排行榜》（5.25-6.18），主播雪梨和烈儿宝贝加入GMV过十亿的大主播梯队。其中，雪梨直播GMV达26亿，相比5月份的11.1亿，高出一倍有余；烈儿宝贝直播GMV达15.8亿，而5月份的GMV仅为3.6亿，不及其618成绩的四分之一。

前后两个月的GMV成绩，为何相差如此之大？

开菠萝财经梳理发现，淘宝直播、抖音、快手上榜的主播在618期间，都默契地靠一些“特殊单品”冲GMV，有的选苹果手机、珠宝，有的带金条、茅台，这些单品无一例外都是高客单价神器。

天猫618大促期间（5.24-6.20），不管是以服装、美妆为主的主播烈儿宝贝，还是明星主播李静、胡可，都纷纷卖起了苹果手机，且占其直播间总GMV的比重都超过50%。反观烈儿宝贝的自有服装品牌烈儿亲亲，在618大促期间被她带货19次，销售额只有8372万，仅为其直播间苹果手机销售额的零头。

而在抖音618好物节（5.25-6.18）期间，平台主播冲刺GMV的品类则更多样。超过罗永浩成为带货TOP1的主播董先生珠宝，选择了高客单价的珠宝，有数据显示，其珠宝配饰品类的商品均价高达16480元；明星主播胡海泉的直播间90%以上的GMV来自手机和金条；主播张庭直播间的GMV，大头来自手机和茅台这两样高客单价的产品。

另一边，快手616品质购物节（5.20-6.20）期间，蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播都选中了快手和周大生联名的金条，成为他们直播间冲刺GMV的利器。

淘宝主播冲刺GMV，全靠苹果

618大促期间，不管平时是主打服饰、美妆还是全品类的淘宝主播，不约而同地带起了同一款货——iPhone12。

据开菠萝财经不完全统计，烈儿宝贝、林依轮、胡可、李静等主播直播间的苹果品牌产生的GMV，均占到其总GMV的一半以上。

制图 / 开菠萝财经

其中，李静直播间带货的苹果品牌GMV占其总GMV的比例更是高达90%。在其618期间的16场直播中，她只在5场中卖过苹果品牌，但为其带来了3.62亿的GMV，其中iPhone12的销售额最高，达3.36亿。

与她情况类似的还有主播胡可，20场直播中只有7场对苹果品牌进行带货，GMV却高达4.14亿，占其总GMV的86%，销售额最高的是iPhone12，达3.11亿。

而平时，李静带货最多的是珠宝饰品，胡可则偏爱带货美妆护肤和粮油米面。这两位明星的淘宝直播间粉丝数量均不超过200万，而此次带货苹果品牌获得的高GMV，使她们加入了618销售额过4亿的梯队。

加入苹果品牌销售大军的，还有薇娅所属的谦寻文化旗下的明星主播林依轮。天猫618大促期间，林依轮直播间总GMV为2.86亿，其中苹果品牌的GMV达1.55亿，占比达54%，销售额最高的依然是iPhone12，达1.54亿。

不但明星如此，淘宝原有的头部主播也发现了这一神器。

618大促期间，雪梨直播间三分之一的销售额是由苹果品牌贡献的。

据知瓜数据显示，5月24日至6月20日，雪梨直播间苹果品牌的GMV占到总GMV的30%。其中，苹果品牌的总销售额为8.93亿，上播8次，iPhone12销售额最高，达4.69亿；女装和美妆用品的贡献占比仅为7%左右；而雪梨家自有服装品牌“chinstudio”总销售额为仅为2.21亿。

再来看烈儿宝贝，据知瓜数据显示，5月24日至6月20日，在烈儿宝贝的27场直播中，苹果品牌只出现7场，但为其带来了14.6亿GMV，在总GMV19.44亿中占比75%。单一款iPhone12就给烈儿宝贝带来了14.35亿GMV，相比之下，烈儿宝贝的自有品牌“烈儿亲亲”直播次数高达19次，销售额达8372万，仅为苹果品牌GMV的零头。

抖音主播冲刺GMV，大牌手机和茅台来帮忙

此次抖音618好物节，抖音主播们也有“独门”的冲刺GMV利器。和淘宝主播偏爱iPhone不同，他们更愿意加码珠宝、数码家电和白酒等高客单价的商品。

首先是超过罗永浩、成为抖音带货榜TOP1的“董先生珠宝”，霸榜与他选择带货客单价较高的珠宝产品，不无关系。

飞瓜数据统计，5月25日至6月18日，董先生珠宝的总GMV达到3.4亿。他带货的959件商品中，珠宝文玩共585件，商品均价达到16480元，GMV达3亿元，占总GMV的88%。其中，销售额最高的一款珠宝为精品足金古法手镯，达453.5万。

图源 / 飞瓜数据

胡海泉、张庭等明星主播为冲刺GMV，则选择多条腿走路，加码珠宝、数码家电、白酒等高客单价的商品。

例如胡海泉的直播间，90%以上的GMV来自于手机和金条。据飞瓜数据统计，5月25日至6月18日，胡海泉一共直播4场，直播间总GMV为1.2亿，单6月1日一场直播就带来了1亿的GMV。在那场直播中，苹果品牌的手机、平板和电脑，华为品牌的手机和电脑等数码产品的总GMV约为0.8亿，单价20050元的中国黄金50克金条GMV则为0.14亿，共计0.94亿。

张庭直播间GMV占大头的品类，也逃不过手机和茅台。飞瓜数据统计，5月25日-6月18日，张庭直播间总GMV1.4亿，仅6月12日的单场直播GMV就高达1.2亿。在那场直播中，单价区间为5499元-8999元的iPhone 12和iPhone 12Pro Max的总销售额达0.38亿，单价2599元的飞天茅台酒销售额达0.15亿，共计0.53亿，占总GMV的44%。

同时，苹果手机和茅台的销量分别为6478件和5817件，虽看似远远不敌其直播间其他美妆产品上万乃至十几万的销量，但从她直播间68%的受众比例为女性来看，这样的销量已然很高。

快手主播冲刺GMV，金条和iPhone成标配

根据飞瓜数据发布的快手616品质购物节电商报告显示，GMV前100的热门商品中，珠宝配饰品类贡献最大。其中，价格为18943元的快手联名金条（50克）销售额达3.2亿。开菠萝财经发现，这也是蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播直播间GMV占比很高的商品。

快手616品质购物节电商报告截图 图源 / 飞瓜数据

快手616品质购物节期间，蛋蛋跃居快手主播带货榜第一名。飞瓜数据显示，5月20日到6月20日，蛋蛋直播间的总GMV为16.94亿，珠宝配饰的GMV为9.19亿元，占比54.26%。其中，销售额最高的一款珠宝是售价3750元的3D硬金古法金手镯，GMV约为2.2亿。

之前，蛋蛋直播间一直主带服饰和美妆品类，但在快手616品质购物节期间，美妆护肤和服装配饰这两大主营业务的销售额仅为2亿元和1.4亿元，占总GMV的比重为11.87%和8.47%。

快手主播夏宁、小沈龙直播间的情况类似，主要靠手机数码和珠宝配饰冲刺GMV。据飞瓜数据统计，5月20日至6月20日，夏宁直播间总GMV为5722.4万，手机数码和珠宝配饰销售额分别为2410万和1560万，加起来占到总GMV的69.3%。其中，快手联名金条（50克）的销售额达到1112.6万，苹果手机销售额达到1000万左右。

同样，5月20日至6月20日，小沈龙直播间总GMV为7796.1万，手机数码和珠宝配饰的GMV分别为2167万和2100万，加起来占总GMV的54.7%。其中，苹果手机的销售额达1113万，快手联名金条（50克）达219.4万。

此次快手616期间，“酒仙”李宣卓直播间的GMV为1.88亿。值得注意的是，排在商品销售额前两名的并非李宣卓主营的酒类，而是苹果手机和快手联名金条（50克），销售额分别为0.38亿和0.01亿。

总而言之，不管粉丝画像如何，茅台、珠宝和手机等高客单价的产品，已经成为一众头部主播冲刺GMV的法宝。当然，GMV并不代表一切，相比平台对外公布的GMV，消费者更在乎的是商品本身的性价比和质量。