知乎越“苟”越肥

 

低调的知乎，交出了一份不俗的“答卷”。

昨日（美东时间8月16日），中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH）公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计财务报告。财报显示，知乎第二季度营收达6.384亿元（人民币，下同），同比增长144.2%，毛利率由去年同期的48.4%增长至2021年第二季度的59%。

基于此，知乎在低迷的中概股中逆势翻红，昨日收盘价报9.78美元/股，涨幅5.16%，总市值为54.92亿美元。

万万没想到，知乎越“苟”越肥

一份亮眼的财报，离不开核心数据陡峭的增长曲线支撑。

知乎财报显示，截至6月30日，Q2季度营收达6.384亿元（9890 万美元），同比增长 144.2%。知乎官方给出的解释是，营收增长主要归功于不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加——Q2季度知乎平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

另外，知乎向虎嗅表示，品牌投放一定程度上带动了用户增长：

今年1月恰逢知乎10周年，公司做了一系列的品牌活动，包含《答案奇遇夜》晚会、《新知青年大会》等；五四青年节推出的微电影《重逢》上线后，3 天播放量超 1 亿；知乎高考活动，相关问答总浏览量近20亿次，吸引近 3500 万用户消费高考内容，是今年全国高考的报考人数的三倍多。

得益于此，知乎Q2季度在用户活跃度上也展现出不俗的增长势头，平均月活跃用户数（MAU）达9430万，同比增长46.2%。其中，年轻用户成为增长主力军——数据显示，过去两年知乎平均月活跃用户中18至25岁的用户占比达到40%以上，绝对值增长超四倍。

2020年知乎曾在百度指数的用户搜索画像分布

如果没记错的话，知乎上市之前对外宣称注册用户2.2亿，上市之后便不再公布这一数据。按照知乎Q2财报中披露的9430万平均月活跃用户数（MAU）计算，等于说知乎平台上用户能保持接近42%活跃度——要知道，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，其服务本身是背离人性舒适惯性的，能够维持如此高的用户粘度和忠诚度难能可贵。

至于盈利方面，该季度知乎的毛利润为3.766亿元，相较2020年同期的1.264亿元增长197.9%；毛利率提高至59%，2020年同期为48.4%。

具体来看，Q2季度知乎四大业务均在保持增长：

线上广告业务收入为2.483亿元，同比增长48.4%，占总收入比例为38.9%；

商业内容解决方案业务收入2.074亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%；

付费会员业务收入1.549亿元，同比增长123.5%，占总收入比例为24.3%；

其他业务（职业培训、在线教育、电商等）收入2778万元，同比增长130.9%。

也就是说，知乎的营收结构正变得越来越健康——2021Q1季度，知乎四大业务的营收占比依次为：广告、付费会员、内容商业解决方案、其他；2021Q2季度，上述四个板块的营收占比变为：广告、内容商业解决方案、付费会员、其他。

其中，值得注意的是，广告收入占比已由去年同期的64%下降至39%，商业内容解决方案业务首次成为知乎第二大收入来源。

要知道，两年前知乎才正式从公司层面重视商业化。虽然起步晚，但主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）广义上都可归类为广告（轻资产业务），Q2季度能保持如此强劲的增长势头，甚至多项指标实现翻倍，足见知乎商业化的潜力。

从宏观层面出发，国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达8674.28亿元，如果刨去户外、央视、电视台等，互联网大约占一半，纵使百度、腾讯、字节跳动、快手、B站在前，知乎努努力增长十倍（知乎广告2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿）完全不是问题。

这个判断主要基于三方面考虑：

一是去年整体广告市场疲软环境下，知乎仍获得全年近50%的增长，远高于广告市场大盘；

二是知乎独占赛道前提下，其累积的细分行业知识、精准的行业观察甚至媲美维基百科，没道理比百度还不受待见，稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长都会成倍攀升。比如商业内容解决方案业务2020年下半年才规模化运营，该季度就同比增长1529.3％；

三是“双微一抖”（微信公号、微博、抖音）内容生命周期非常短，而知乎上内容呈现有很强的长尾效应，热门问答会长时间优先展示，企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛。而且，根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

从“增肥”到“增肌”，知乎要解决的问题不少

即便知乎“苟”出了一身膘，但“增肥”不等于“增肌”。

诚然，知乎Q2季度各项数据喜人，但营收、用户数据增长的背后是运营费用的高涨。财报显示，2021年二季度知乎总运营费用7.27亿元，较去年同期增长156%，其中销售和营销费用4.432亿元，2020年同期为1.467亿元。

也就是说，Q1、Q2季度知乎处于一个“花钱买增长，增收不增利”的阶段（仅观测前两个季度数据难免片面，还有待继续观察）。

不仅如此，2021年一季度、二季度，知乎在非美国通用会计准则下的净亏损数据，都出现了同期扩大的情况，一季度扩大了19.7%，二季度扩大了184.9%。

等于说，知乎Q2季度亏损在持续扩大，且离盈利越来越远。

知乎高管在电话会议上说明了主营业务成本增加的原因，“从2020年同期的1.35亿元增加至2021年二季度的2.618亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。”

知乎还进一步对虎嗅解释了营销费用增加的主要原因，“该季度营销费用大幅增加，主要原因是促销和广告活动的费用增加，而这部分费用主要为了吸引新用户、加强品牌知名度。”

对此，有用户质疑，现在知乎广告在开屏页、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等功能模块无孔不入，甚至还将品牌提问穿插在Live特别现场。这些密集渗透的广告自然会遭到老用户、创作者的情感抵触。不仅因为广告骤增之后氛围的无序，而是基于默认的假设——精神社区在商业化过程中，很容易出现乌托邦崩塌的幻灭感。

该用户还表示，“虽然知乎和quora保持着一样的初心，但目前知乎粗放的商业化策略已经影响到用户体验”。

知乎用户“陈章鱼”就对知乎推荐取向反复横跳有过这样一个论断，“知乎现在最大的问题，其实是在传统的人关注人的内容模式，和机器推荐的内容模式之间，摇摆不定。”

当然，这也不能全怪知乎，互联网从来只是工具，它改变不了商业本质，更替代不了产品体验。如今的互联网内容平台都面临着商业化的难题，如何既保证用户体验又能赚到更多的钱一直是个两难的问题。

况且，互联网公司都被裹挟在流量饥渴、营销铺路的循环中，“亏损换未来”经过十几年的洗礼，已经成为一套成熟的互联网打法。在投资人眼里，一家公司的估值不是它曾经的盈利，而是基于其未来的想象空间。

比如，支付、团购、网约车都曾在“烧钱”中涅槃，京东、美团、滴滴、58都是承受流血抢占市场的成功案例，知乎也不例外——从上市以来的表现看，正试图通过加大营销撕开吸附流量，加大问答领域掌控力。

问题是，“亏损换未来”的互联网打法真的会在社区产品身上奏效吗？京东、美团属于平台级产品，亏损多年并不是依靠商品低价去获取用户，而是将资金用在打造供应链、物流、仓储、IT系统等方面，通过战略亏损打造平台化的生态循环。

知乎作为一个问答社区，想活的更好必须跑通商业模式实现盈利，证明那些被网友调侃“年薪百万”的知乎er“含金量”几何——也就是要向市场回答：靠营销拉增长，知乎如何盈利的问题。

比如，知乎依靠独有生态孵化的商业内容解决方案业务就是一种强交互、定制化、基于内容的效果营销方案，与纯广告业务（开屏、信息流等硬广）有很大区别，不管该业务天花板有多高，其他人很难从知乎手里抢蛋糕。

不过，当前的亮眼数据很大程度上依赖于知乎商业化起步晚，各项业务基数小，一旦未来增速放缓甚至下滑，资本市场开始重新审视其赚钱能力时，不排除会是另一番景象。