逃离低价的商家，正在涌入小红书

 眼下，618已进入最后时刻。

与往年不同的是，头部主播遁隐，直播间里也不再喧嚣。在更大的视角下，人们会发现在“猫狗拼抖快”之外，电商还在小红书与视频号以另一种姿态呈现。

以小红书为例，618期间呈现了三个新的变化，一个是买手群体增长迅速，且出现低粉丝高单量的情况；第二个是一些商家开始打通笔记、直播、私域，形成了一套高效的方法论；第三个是店播与买手形成高复购、低退货的交易链条。

618期间，小红书“买手”生态方面，董洁、章小蕙为代表的高点买手还在不断突破上限，大促期间成交额持续破亿。另一端，买手群体持续增长，风格日趋丰富，且用户对买手的认可度也不断增加。

小红书运营负责人银时日前表示，截至6月10日，在小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。

这些新晋买手在短短几个月时间的带货规模就从0元飞跃到百万、千万级，

@合合噠向光子星球提了三个数字，10万、200万、1300万，即10万粉丝时开始宣布直播，首场直播销量200万，第六场直播破1300万。另一个由两位全职宝妈的母婴买手@四个娃组合生活，3个月时间涨粉500，从11000粉丝开播，到目前积累了6万粉丝，月均销售额达到500万。

买手显然是小红书电商完成用户需求与商家供给匹配的重要手段，也建立起了一套有别于其他平台的内容种草体系。

我们了解到，在618期间，有品牌商家形成了“笔直联动”的方法论，并实现爆发。我们同女性身体护理品牌浴见主理人李励沟通时，她提到经过一段时间摸索，品牌在小红书摸索出了一条从传播到交易的闭环，且有别于短视频平台。

同诸多品牌一样，浴见在2023以前只是在小红书做笔记种草，同时测试小红书作为站外流量入口，对其他平台成交流量导向的情况。“小红书完成电商交易闭环后，情况明显改变，如今已经能够承接大部分流量。”

起初浴见并未在组织结构、团队，为小红书专门做有内容+电商+直播的团队配置，直到618前，他们找到了方向。即笔记+直播+社群。

“之前我们月度GMV从30万甚至更少，到今年618周期实现350万到500万的跨越。我们的路径是从种草，包括图文和视频笔记种草，包括商家自己品牌号的内容，到我们跟买手合作的内容，再到直播。”

李励提到的直播包括了两种形式，一种是跟达人的直播合作，另外一部分是主理人的直播，包括日常店播，并且产品会根据两种直播方式做相应调整。

据了解，浴见在小红书是套组和几个产品的组合为主的成交，其中主理人店播大套组，不同产品组合起来如何用，怎么用，买组合之前跟达人、买手，以及内部合作，自己官方账号的内容都是倾向于怎么教用户做更好的身体护理的方法和步骤，因而笔记形式更加倾向于纯干货的笔记。

从6月开始，浴见以特定KOL为基础，策划内容。其中最爆款的一条是模特侯梦蝶讲做超模如何做身体护理。这条笔记提到产品融入了果酸身体油或者干刷等，引爆了流量。单靠这一条笔记，成交就破了百万。如果加上随后投流、加热、截至目前已远超百万。

经过前期漫长的筹划与准备后，3月28日，浴见在小红书开始了第一场主理人直播，让李励非常意外的是，在客单均价400元+的情况，首播卖出30万元，且用户停留时间很长。

图为3月28日浴见在小红书的首场主理人直播

图为3月28日浴见在小红书的首场主理人直播

上线直播之后，李励意识到了更多问题，其中最重要的是如何把用户“留”下来。

“我们跟小红书团队一起磨合，做社群运营。”小红书的社区属性为用户入社群提供了丰富多样的方式，有看到店播入社群的，有因为晒单与分享入群的，亦有因为套品试用装入群的。

社群除了提供更高的复购之外，李励在小红书看到了对小红书电商直播的反哺：直播间转化率高达12%—15%，比陌生用户的转化率高很多，社群是拉升转化率的宝藏，商家能在社群里让用户更好的沉淀，且成为直播间、笔记、主理人直播间很好的用户池。

另一家快速成长的家具品牌支吾，则尝到了“买手”的红利。

支吾主理人聂萍认为，他们在小红书电商找到了适合自己的生态，平台把卷价格变成了产品、设计、内容，三位一体的综合导向，让用心做设计和产品能够被更多人看见。而在这一过程中，聂萍开始向不同风格审美的买手输出商品，逐渐打开品牌在小红书上的声量。

买手不只是扮演信息的输出者，同时也是支吾精准获取用户反馈的重要输出口。买手们将收集到的用户真实、及时的反馈，包括产品开发、产品迭代等等建议又为研发团队提供正反馈，从而帮助迭代。

去年4月支吾与小红书买手@一颗KK联名开发了一款四季软床，当天晚上卖了100多张。照理说设计师大件家具比价格是卷不过厂牌的，但这次经历让他们发现小红书电商把卷价格变成了产品、设计、内容，三位一体的综合导向。

换言之，在平台卷低价的线性逻辑外，小红书开辟了新的航道。