小红书电商盯上生活方式

 在小红书COO柯南几天前给出“小红书电商是生活方式电商”的定义之前，外界其实早就自发给小红书电商取了几个名字。

比如买手电商，场景电商等等。为电商平台取一个名字，常常是鉴别一个平台核心差异所在的方式，为想要进入的商家、博主标识出，这个平台提供的价值。

在生活方式电商的定义里，它是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

 

与外界给予的“买手电商”相比，显然生活方式电商涵盖的电商生态角色更加广泛——买手、主理人，以及在平台上为各类用户提供商品和服务的商家。

但它们却都指向了一个核心信息，在小红书电商中，“人”的力量在其中扮演了重要的角色。“生活方式电商的关键是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，从交易到体验。”柯南表示。

也就是让懂生活方式的电商人（买手、主理人），来创造、生产、挑选和搭配产品，满足用户越来越丰富的个性化需求。

正因为对于“人”的价值的强调，一些电商行业的观点认为，电商行业“多快好省”的竞争维度，正在演变为“多快好省‘人’”。

当小红书生活方式电商的定义被讨论时。两则看似无关的新闻也被放在了一起：据晚点Latepost报道，目前淘宝天猫的目标已经从2023年看重DAU、订单量和价格力，回到追求GMV数据上；抖音同样在近期调整了价格力的优先级，下半年将重点追求GMV增长。

很难断言低价的竞争会因此偃旗息鼓。但过去一年多关于低价的讨论，正让电商行业的业者愈发感到担忧。寻找行业新的增量，不只是包括新流量，正在成为越来越多被讨论的话题。

经济学者薛兆丰与在柯南的对谈中总结道，价格、简单的外形等在用户购买中，是比较容易看见的要素，而人的角色对于电商的意义，是能帮助用户看见看不见的价值。

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回看过去几年内容平台的电商实践，大都遵循着这样一条路径：通过扶持标杆性的主播，吸引更多主播入场，培养起用户在本平台的购物心智。一旦有所突破，接下来平台就会将全力放在补足供给。

这正是小红书电商面临的阶段任务。平台有意，但对于想要入驻的商家而言，平台的差异化至关重要。

 

“平台的红利永远都在，如果有一天你发现你在做的这个渠道上面，你是没有产品的竞争力的，你总有一天会被别人卷死，因为信息渠道越来越透明，只会让更多的人对价格越来越敏感”，在小红书经营店铺的文玩潮玩品牌主理人ENO说。

ENO提到，如果是一模一样的产品，产品做不出差异的情况下，只有卷价格这一条生路。但商家可以建立产品的核心竞争力，卷商品和品质的壁垒很高。

从目前已有的案例来看，在小红书电商获得成功的商家，都有一个共性特征，那就是有重要的“人”，他们能为用户提供生活方式解决方案。

直播效率之所以优于货架，是因为主播是人格化的、IP化的，这正是李佳琦们能产生高销量的原因。

商家和平台想要摆脱纯粹的价格竞争，要么要成为鲜活的IP，要么提供差异化的货品，当然差异化的货品同样是靠背后的人来支撑的。

理论上看，主理人比买手对品牌的理解更深刻，比冷冰冰的店铺更为鲜活，本质是创始人IP路线，是现在许多商家试图逃离价格战的解决之法，未来势必有众多品牌朝这一方向转舵，小红书现在抢的就是“主理人生意的主场”的心智。

小红书率先打出了这张牌，接下来就要看它的生态中，能否长出更多的主理人商家。

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ENO表示，小红书与其他平台确实存在风格、价格、场景方面的差异，“整体看，小红书会是更能让客户看到更多风格的店铺”，而不是疯狂地比转化能力、比每分钟的承接。

小红书的特点在于，它拥有一批高质量用户，需要满足他们个性化需求的商品和服务。如何使合适的商品让这部分人看到，是小红书的重要课题。

据了解，今年6月，小红书内部曾做了几轮用户访谈，一些用户表示，在小红书下单的原因是，很多商品代表的是一种生活方式，比如舒适且漂亮的沙发，可以搭配多种造型的裤子。

在小红书做得好的商家，背后都代表了一种生活方式，在为用户提供某种生活解决方案；用户来到小红书，就是来寻找更好的生活解决方案的，会还原使用场景，“而不是只是讲品、价格或者回答客服问题。”

小红书正式入局电商的时间并不早，电商消费市场整体增长稳定的情况下，只有给商家创造增量才能吸引更多商家。

 

从商家和买手的实践来看，个性化推荐、更精细化的服务确实能创造一些半确定性、或非确定性的需求。这很大程度上也是由平台的用户质量决定。

倘若平台用户整体消费有限，提供个性化推荐，能引导下单的用户也有限，但在用户普遍追求生活质量的平台，即便是听上去相对小众的需求，也能有不错的销量。

“越来越多的商家其实在做的可能就是真正的就是越来越细分需求下面的一门生意”，在与薛兆丰的对谈视频中柯南说，个性化的需求也能做出好生意来。

文玩潮玩商家主理人ENO认为，小红书人群具有一些高审美、高认知的底层人群基因。所以他们在打造商品时，核心逻辑是研究人群：他们在生活中是什么样的人，会被什么样的价值观、什么样的故事击中。

“最后产品是否爆，更多还是靠对人群的测试”，ENO认为，和用户保持高互动，能收到他们对产品的反馈。

做直播前，ENO一年销售大概是5000万，现在一年能有1.5亿元，她在采访中表示，这1亿增量，是来自于小红书。

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显然，小红书的生活方式电商很大程度上是要靠“人”来承接。核心是要通过买手和主理人的搭配、推荐，让本来已经不稀缺的商品通过这些人的挑选，给到有个性化需求的用户。

这正是这一年来，小红书反复强调买手、主理人等人的价值的原因。

 

在经济学家薛兆丰看来，买卖就是一个商品，但生活是有场景的、有体验的。买卖是只看重那些看得见的指标，比方说价格、材料等等参数，是能够量化。但生活包含了很多很多的维度，是无法量化的。

“要放在场景里面的，要用过的人，而且是那些在乎的人，他才能说得出来，是非常丰满的。”薛兆丰说。

去年8月，小红书提出了买手的概念，今年的link电商伙伴大会以“你好，主理人”为主题，在小红书的定义里，主理人与买手一样，都是懂生活方式的人，不同的是，主理人拥有自己的供应链。

服装品牌CHOWKI的主理人周琪认为，主理人是品牌的店主或者负责人，“小红书上的主理人会更鲜活”，周琪说，在其他平台，大家更多看到的是商品的链接，或者是商品主图不能看到店主是什么样的人。

“但在小红书上不一样，你输出的东西是在告诉别人你是一个什么样的人，他是真正很直观地会影响到他人，会更全面一点。”

周琪在转型做主理人之前就是小红书时尚博主，去年5月，周琪着手在小红书开店铺，到今年3月，不到一年时间里周琪就突破了月销千万。

进入周琪的小红书主页可以看到，她分享的内容不是纯粹地卖货，而是在提供穿搭解决方案，她曾经在直播间给1条裤子安排了40余种搭配方案，这种以内容为基底的输出正是小红书主理人的特点。

主理人在小红书可以做到号店一体，这种模式，显然是与小红书原生内容生态、社区相匹配的，如此，又形成了小红书新的电商闭环。

在和柯南的对谈中，薛兆丰提到了一个经济学概念：局部知识（local knowledge），“知识是从来不可能被集中的，不可能放到一个中心，放被统一调控、统一计划的，它一定是分散在无数的人群当中。”

现在小红书用买手和主理人，解决了这个利用这些局部知识的问题，一些不知道如何靠搜索词搜索的个性化需求，正在通过电商生态中的人，被发现、被满足。

“做好生活方式电商，背后经营的人最重要。”小红书电商运营负责人银时强调。