微信“送礼物”爆火背后：能够媲美7年前的微信红包？为何引爆资本市场？

进入年末，微信小店开启灰度内测“送礼物”功能，引发市场空前关注。

测试开启6天后的12月24日，微信小店概念仍在疯涨，线上线下（300959.SZ）20CM涨停，海宁皮城（002344.SZ）、来伊份（603777.SH）涨停，美登科技（838227.BJ）、三只松鼠（300783.SZ）、天地在线（002995.SZ）等跟涨。

而长期基于微信生态提供私域流量电商相关服务的微盟（02013.HK）更是30CM涨停，截至12月14日收盘报每股3.25港元，近四个交易日内股价翻倍。

在这背后，市场普遍认为微信“送礼”有望媲美7年前的微信红包功能，拉动腾讯（00700.HK）的电商业务快速发展，并以此为零食、保健品、节令产品等具备礼赠属性的品类，带来新的机会。

据报道，送礼功能类似微信红包的形式，与微信小店的发展策略一致，即是利用微信的生态系统为用户建设统一且可信的电商平台，并提供索引化和标准化商品。预期新功能全面推出后将吸引更多商户加入微信小店，长远而言将为电商相关的交易和广告收入带来上行空间。

据报道，一份流传出的“微信电商交流会议纪要2024年12月20日”的文件显示，微信计划在春节前全量开放微信小店的送礼物功能。目前该功能大规模对外开放不到一周，白名单用户已达3亿，累计触达用户4000多万。截至12月19日，通过该功能下单的用户接近200万，截至12月20日，其累计GMV不到4亿元。

不过，针对微信计划在春节前全量开放微信小店的“送礼物”功能一事，腾讯方面回应称，目前“送礼物”功能正在逐步灰度中，以实际体验为准。

微信万亿电商的关键切口？

几乎所有互联网巨头都想要做出一个自己的电商业务，腾讯也是其中之一，但其探索并不顺利。

直到视频号的诞生——这一微信生态内的短视频平台在2020年上线后飞速成长，并于2022年超越快手，在国内仅次于抖音。它的出现，解决了腾讯长期没有强大公域流量池的问题，一个万亿体量的电商机会因此出现。以至于马化腾都在2023 年底的集团年会上高喊：“今年能够全力发展的就是视频号直播电商。”

但很快，市场开始意识到直播电商的天花板已逐渐逼近，抖音、快手也不约而同地向全域电商迁移。在此情况下，腾讯也开始转向，从单纯的视频号电商向微信电商迁移，试图以此放大自身在社交关系链上的优势。

今年8月，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店。相比此前较为封闭的视频号小店，微信小店的店铺及商品信息将在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

对此，腾讯公司总裁刘炽平多次在财报会上强调，腾讯“重新定位了直播电商业务，使其更趋近于微信电商”。也就是说，腾讯要构建的这个生态系统并非仅依托于视频号和直播频道，而是要在微信内部打造电商生态系统，并与整个微信生态系统相连。

但新的问题也随之出现。在方向已定的情况下，要如何实现微信小店在全域电商上的破局？

此次微信小店正在灰度测试的“送礼物”功能，正是在这一背景下的尝试。据晚点报道，张小龙曾在内部的一次讨论会上发问，能不能让商品能像图片一样自然地在微信里流转。

强调社交关系链维护的“送礼物”，正是解法之一。12月上线的节点，更是可以借着圣诞、元旦、春节、情人节等节假日的契机，通过一波又一波的社交裂变完成用户教育，从而给品牌、商家一个加入微信小店的动力。

就像微信当年以“发红包”切入移动支付那样，市场普遍认为此次“送礼物”，可能也将成为微信布局全域电商的关键切口。

具体落地仍需观察

不过区别于市场的狂热，腾讯方面显得非常冷静。

近日，腾讯公关总监张军在朋友圈发文称：“最近我们确实推出了一些新功能，产品也在不断迭代，但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。”

与此同时，微信官方表现也相当低调，并没有面向C端大声量地宣传“送礼物”等功能。当前，微信小店仍没有出现在微信App的一二级入口，一般情况下，用户可以通过店铺名字搜索找到相关小店。

也有不少声音认为，“送礼物”的想象空间还需要观察。毕竟当年，线上的“红包”只是“玩法”，背后流通的是货币，送礼物和日常小额支付都能用红包替代。而送礼的链路更长，对前端商家的商品审核，以及后期发货、物流的考验更多。

如中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅接受媒体采访时指出，早在2018年，这个功能有很多第三方小程序开发过，有一定的消费刺激作用，但并没有预期的那么大。微信官方上线该功能后大抵也是如此，除非有大的优惠政策推动。

“好处是该功能开发起来相对简单，投入也小，多个功能多个机会。”庄帅表示。

上述“微信电商交流会议纪要2024年12月20日”还显示，在明年上半年618之前，微信仍将继续观望社交电商生态能否跑起来、GMV能否爆发，但目前对于商家入驻和购买用户等指标能否达到集团预期没有十足把握。